Harrah’s เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในแวดวงธุรกิจคาสิโน ประกอบด้วย คาสิโน 21 แห่ง ใน 17 เมืองของอเมริกา มี Business model ดังนี้
Value proposition : บริการที่ Harrah’s ได้มอบให้แก่ลูกค้า คือ ความคาดหวัง ความรู้สึกตื่นตัว ความกระปรี้กระเปร่า และการได้ผ่อนคลายความเครียด ผ่านการเดิมพันในคาสิโน การพักผ่อนในโรงแรม และการเข้าชมการแสดงต่างๆ
Revenue model : จากข้อมูลงบการเงินของ Harrah’s ในระหว่างปี ค.ศ.1998 - 2000 Harrah’s หากพิจารณาแหล่งที่มาของรายได้ตามประเภทของรายได้แล้ว จะสามารถจำแนกได้เป็น 5 ประเภท ได้แก่
1. คาสิโน สร้างรายรับคิดเป็นประมาณร้อยละ 70 ของรายรับทั้งหมด
2. อาหารและเครื่องดื่ม สร้างรายรับ คิดเป็นประมาณร้อยละ 13 ของรายรับทั้งหมด
3. ห้องพัก สร้างรายรับ คิดเป็นประมาณร้อยละ 7 ของรายรับทั้งหมด
4. ค่าธรรมเนียมต่างๆ สร้างรายรับ คิดเป็นประมาณร้อยละ 2 ของรายรับทั้งหมด
5. รายรับอื่นๆ สร้างรายรับ คิดเป็นประมาณร้อยละ 4 ของรายรับทั้งหมด
Market Opportunity : Harrah’s มีคาสิโนในเครือทั้งสิ้น 21 แห่ง กระจายอยู่ทั่วไปตามเมืองใหญ่ของประเทศสหรัฐอเมริกา ทาให้ลูกค้าของ Harrah’s มีความหลากหลายทั้งในด้านเพศ อายุ รายได้ อาชีพ ที่พัก และคุณลักษณะอื่นๆ และหากพิจารณาเฉพาะที่ลาสเวกัสแล้ว Harrah’s ยังมีโรงแรมคาสิโนที่ตั้งอยู่ในทำเลที่ตั้งที่ดีของลาสเวกัส (พื้นที่สีแดง) อีกทั้งยังมีที่ดินที่รอการพัฒนาอีกจานวนมาก (พื้นที่สีฟ้า) ซึ่งแสดงถึงโอกาสในการพัฒนาที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต
ส่วนแบ่งการตลาด (Market Share)
ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
ความจงรักภักดีของลูกค้า คือ กุญแจสำคัญของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดย Harrah’s สร้างความจงรักภักดีของลูกค้าด้วยการบริการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยอาศัยองค์ประกอบ 2 ประการ
•ฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ และระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ
•การสะสมคะแนนผ่านโปรแกรม Total Rewards เป็นแนวคิดหลักในการดึงดูดใจลูกค้าให้มาใช้บริการยังคาสิโนของ Harrah’s
แนวคิดดังกล่าวเป็นแนวคิดที่แตกต่างกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมคาสิโน เนื่องจากส่วนใหญ่จะเน้นที่การสร้างสถาปัตยกรรมที่มีความโดดเด่นเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการ แต่ไม่สามารถสร้างความความสัมพันธ์ในระยะยาวได้ ในขณะที่ Harrah’s ไม่ได้มุ่งเน้นที่สิ่งก่อสร้างทางกายภาพ แต่กลับให้ความสำคัญต่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าคิดถึง Harrah’s เป็นลาดับแรกเมื่อต้องการมาใช้บริการโรงแรมคาสิโนในคราวต่อไป
กลยุทธ์ทางการตลาด (Market Strategy)
กลยุทธ์ทางการตลาดของ Harrah’s จะเน้นไปที่การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ผ่านวิธีการต่างๆ ดังนี้
•การจำแนกลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ (customer segmentation) เพื่อกำหนดโปรโมชั่น และเงื่อนไขทางการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
•การสร้างแบรนด์ ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าผ่านบริการที่มีประสิทธิภาพของพนักงาน
•การสะสมคะแนนผ่านโปรแกรม Total Rewards เพื่อให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ Harrah’s ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งได้นามาปรับใช้เช่นเดียวกันในภายหลังทั้ง MGM Mirage และ Trump
•Same day cash การคืนเงินตามสัดส่วนการลงในแต่ละวันกลับคืนให้แก่ลูกค้าแต่ละราย
•การมีฐานข้อมูลและระบบเทคโนโลยีสานสนเทศที่สามารถเชื่อมโยงคาสิโนแต่ละแห่งเข้าไว้ในเครือข่ายเดียวกัน และนาโมเดลทางวิทยาศาสตร์มาใช้ในการทานายความคุ้มค่าของลูกค้า
•Close-loop marketing process เป็นการทดลองทางการตลาดเพื่อศึกษาถึงแนวทางการส่งเสริมการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเล่นพนันของลูกค้า
การวิเคราะห์ Five Forces Model
1. ความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรม Harrah’s มีความสามารถในการแข่งขันในอุตสาหกรรมคาสิโนในระดับสูง ซึ่งพิจารณาได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดที่ Harrah’s ครองความเป็นผู้นาในหลายมลรัฐ
2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ผู้ซื้อในอุตสาหกรรมคาสิโนมีอำนาจต่อรองสูง เนื่องจากมีผู้ประกอบการจานวนมากราย กระจายอยู่ในหลายพื้นที่ อีกทั้งในปัจจุบันยังมีการให้บริการคาสิโนแบบออนไลน์อีกด้วย
3. อำนาจต่อรองของ Supplier Supplier มีอำนาจในการต่อรองต่ำ เนื่องจาก Harrah’s ใช้นโยบายความ
หลากหลายของ Supplier เพื่อให้เกิดการแข่งขันทั้งในด้านคุณภาพ บริการและราคา
4. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ สามารถทาได้ง่าย เนื่องจากในประเทศสหรัฐอเมริกาอนุญาตมีการพนันที่ถูกกฎหมายได้ อีกทั้งการเกิดขึ้นของคาสิโนออนไลน์ก็ส่งผลให้เกิดคู่แข่งรายใหม่ในธุรกิจคาสิโนจานวนมาก
5. ภัยคุกคามของสินค้าทดแทน อยู่ในระดับสูง เนื่องจากการเกิดขึ้นของคาสิโนออนไลน์ ตั้งแต่ปีค.ศ. 1995 เป็นต้นมา ซึ่งธุรกิจคาสิโนออนไลน์มีอัตราการเติบโตสูงมาก
พิจารณาได้จากรายรับในปีค.ศ. 1999 อยู่ที่ 1.167 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นมาเป็น 6,346.3 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2003
บทบาทของไอที
ปี ค.ศ.1994 มีการสร้างระบบฐานข้อมูลลูกค้า WINet ซึ่งฐานข้อมูลนี้ถูกสร้างขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเก็บข้อมูลและเชื่อมโยงระบบต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ทั้งระบบสล็อตแมชชีน ระบบบริหารและจองโรงแรม WINet ประกอบด้วยฐานข้อมูล PDB ทาหน้าที่เป็น operational data store และฐานข้อมูล MWB ทาหน้าที่เป็น data warehouse โดยฐานข้อมูล PDB ถูกเก็บอยู่บน Informix และ ฐานข้อมูล MWB ประมวลผลบนระบบที่เรียกว่า NCR Teradata และ NCR WorldMark 4700 UNIX System หลังจากนั้นจึงเปลี่ยนมาเป็น Cognos Impromtu และ SAS จนกระทั่งปัจจุบัน
จากการที่ Harrah’s ได้นำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศดังกล่าวมาใช้ นับเป็นปัจจัยสาคัญที่ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ประสบผลสำเร็จอย่างสูง ซึ่งถือเป็นศักยภาพหลักของ Harrah’s เหนือคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม ปัจจุบัน Harrah’s มีข้อมูลลูกค้าในระบบประมาณ 40 ล้านคน Harrah’s ทราบว่าลูกค้าเหล่านั้นมีความต้องการอย่างไร และจะสนองตอบความต้องการของพวกเขาด้วยวิธีใด
ตัวอย่างของผลสำเร็จอันเกิดจาการนำระบบดังกล่าวมาใช้ มีดังนี้
1. ความถี่ในการมาใช้บริการ Harrah’s เพิ่มขึ้น
ที่มา www.docin.com/p-97627022.html
2. กำไรจากการมาใช้บริการแต่ละครั้ง จากโปรแกรมการส่งจดหมายเสนอโปรโมชั่นต่างๆให้แก่ลูกค้าแต่ละรายส่งผลให้ คาสิโนที่ตูนิก้า มีผลกำไรเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมือเทียบกับก่อนการจัดโปรแกรมดังกล่าว
ที่มา www.docin.com/p-97627022.html
3. การที่ลูกค้ามาใช้บริการคาสิโนในเครือของ Harrah’s มากกว่า 1แห่ง (Cross-market play)ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997 การเติบโตของรายได้จากกลุ่มลูกค้าที่ไปใช้บริการคาสิโนของ Harrah’s มากกว่า 1แห่งเพิ่มขึ้นตามลำดับ จาก ร้อยละ 13 ในเดือน มกราคม 1997 เพิ่มเป็น ร้อยละ 23 ในปี 2000
ที่มา www.docin.com/p-97627022.html
บทเรียนที่ได้รับจากเคสฮาร่า
ฮาร่าเป็นตัวอย่างขององค์การที่จะประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน ซึ่งอาศัยการแสวงหาศักยภาพหลักที่เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ ผ่านวิธีการต่างๆ ทั้งการสร้างนวัตกรรม ด้วยความคิด มุมมองที่แตกต่าง หลุดจากกรอบแนวคิดเดิมๆ ประกอบการประยุกต์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ สร้างเป็นแนวทางการทำงาน หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขัน จากกรณีศึกษานี้ ศักยภาพหลักของ Harrah’s คือ ความจงรักภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ Harrah’s โดยผู้บริหารใช้เป็นหลักในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจขึ้นตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน กลยุทธ์หลักที่สำคัญ คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) โดยอาศัยการพัฒนาฐานข้อมูล / ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ และการพัฒนาโปรแกรม Total Gold / Total rewards ทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับ Harrah’s เมื่อต้องการจะใช้บริการโรงแรมคาสิโน ก็จะนึกถึง Harrah’s ก่อนแบรนด์อื่นๆ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็แสดงให้เห็นแล้วว่า ทำให้ Harrah’s ก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมคาสิโนอย่างต่อเนื่อง แม้ว่า Harrah’s จะไม่ได้ลงทุนในการสร้างสถาปัตยกรรมทางกายภาพที่จะดึงดูดใจลูกค้ามากเท่ากับคู่แข่งก็ตาม
นอกจากนี้ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่ง คือ การจัดการความเปลี่ยนแปลง เนื่องจาก Harrah’s ได้เปลี่ยนแปลงตนเองจากองค์การที่เน้นการปฏิบัติงานแบบเอกเทศ สู่องค์การที่มุ่งเน้นการตลาดแบบองค์รวมโดยมีแบรนด์ Harrah’s เป็นศูนย์กลาง ซึ่งในการเปลี่ยนแปลงนี้มิใช่เพียงการนาเทคโนโลยีต่างๆเข้ามาประยุกต์ใช้เท่านั้น แต่จำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร และได้รับความร่วมมือจากพนักงานในหน้าที่ต่างๆประกอบด้วย ดังนั้นในการที่จะทำให้ทุกฝ่ายยอมรับต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น พวกเขาก็จำเป็นต้องเข้าใจถึงประโยชน์ที่องค์การ และตนเองจะได้รับ ซึ่งจะนำไปสู่ความต้องการมีส่วนร่วมต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว
