Social Media คือโครงข่ายการสร้าง Media ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยคนที่สร้างสื่อได้ใช้ความสามารถในการเข้าถึงได้ง่ายของอินเตอร์เน็ทเป็นสื่อกลางในการเข้าถึง ความจริงแล้ว Social Media เกิดขึ้นเพราะความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ในความเป็นสัตว์สังคมที่ต้องการ การปฎิสัมพันธ์และต้องการความเห็นของกันและกัน โดยจากเดิมที่รูปแบบของสื่อดั้งเดิมจะเป็น สื่อทางเดียว (สื่อกระแสหลัก หรือ Mass Media) เนื้อหาถูกสร้างขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญ บริษัทหรือองค์กร เท่านั้น เช่น โทรทัศน์, วิทยุ, หนังสือพิมพ์ แต่ปัจจุบันสื่อสังคมหรือ Social Media ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เนื่องจาก เป็นสื่อที่มีเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้นจากทุกคน ทุกๆคนสามารถแสดงความคิดเห็นต่างๆและได้รับการ Review จากกลุ่มผู้ใช้ เรียกได้ว่า Social Media เป็น Two way communication
ปัจจุบัน Social Media ได้เข้ามามีบทบาทต่อเรามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการติดต่อสื่อสาร, การประสานงาน, การศึกษา หรือแม้กระทั่งในด้านบันเทิงต่างๆ เนื่องจากเราสามารถแสดงความคิดเห็นต่างๆได้ อีกทั้งสะดวก ง่าย และค่าใช้จ่ายที่ต่ำ จึงทำให้ Social Media เริ่มเป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้นกว่าในอดีต
ข้อแตกต่างระหว่าง Web 1.0 และ Web 2.0
การใช้งาน Internet ในอดีตนั้นเป็นแบบ Web 1.0 เป็นการใช้ข้อมูลด้านเดียว เว็บ 1 เว็บจะมีผู้ใช้ 1 คนคือ web master หรือผู้สร้างเว็บ เป็นผู้ให้ข้อมูล และ ผู้เข้าชมเว็บเป็นผู้รับข้อมูล จะรู้จักแค่การรับ-ส่งอีเมล์ (E-Mail), เข้าแชตรูม (Chat Room), ดาวน์โหลดภาพและเสียง หรือไม่ก็ใช้ Search Engine เพื่อหาข้อมูลหรือรายงาน รวมทั้งการใช้ Web board เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น
ส่วน Web 2.0 คือ Social network ที่เน้นการแบ่งปัน การแชร์กัน ของสิ่งที่ตัวเองมี โดยเขียนโพสท์ลงบนBlog Web 2.0 นี้จะให้ความสำคัญกับผู้เข้าชมเว็บไซต์ โดยผู้ที่เข้าไปใช้งานนั้นจะมีส่วนร่วมกับเว็บนั้น ๆ มากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงแวะเข้ามาเยี่ยมชม หรืออ่านอย่างเดียว แต่ยังมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ (Co-Creation) ให้กับเว็บไซต์แห่งนั้นอีกด้วย
สรุปได้ว่า Web 2.0 เป็นระยะที่สองของสถาปัตยกรรม และการพัฒนาเว็บแอปพลิเคชัน หรืออาจกล่าวได้ว่า เป็นยุคที่สองของให้บริการบนอินเทอร์เน็ต หลังจาก Web 1.0 เริ่มเสื่อมความนิยมลง การเกิดขึ้นของ Web 2.0 ได้ทำให้รูปแบบการนำเสนอข้อมูลบนเว็บไซต์ต่าง ๆ ได้เปลี่ยนแปลงไป เกิดเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้งานเข้ามามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Wikipedia, Weblog, Wordpress.com, Blogger.com, Facebook, Twitter เป็นต้น
ทฤษฎีที่ใช้อธิบายความสำเร็จของ Social Media และ Web 2.0
1.Six Degree of Separation Theory ซึ่งเรียกเป็นภาษาไทยว่า ทฤษฎีโลกใบเล็กหรือทฤษฎีหกสัมพันธ์ กล่าวคือ
มนุษย์ทุกคนล้วนมีความสัมพันธ์ต่อกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หลักการของทฤษฎีนี้ก็คือว่า ถ้าเราจะเดินทางไปหาเพื่อนเราโดยผ่านสะพานที่เรียกว่า ความสัมพันธ์ เราจะต้องข้ามสะพานที่ว่านี้มากที่สุดไม่เกิน 6 ครั้ง นั่นหมายถึงว่าคนบนโลกนี้ทุกคนมีความสัมพันธ์ต่อกันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ถ้านำมาเชื่อมโยงผ่านคนอื่นมาเป็นทอดๆ
ทฤษฎีที่ว่านี้ถูกนำมาพิสูจน์และทำการวิจัยหลายครั้งหลายหน ที่โด่งดังที่สุดครั้งหนึ่งคือเมื่อปี 1967 การทดลองของ ศ.ดร. สแตนลี่ย์ มิลแกรม (Stanley Milgram, 1933-1984) แห่งมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด ศ.มิลแกรมทดลองส่งจดหมายไปหาเพื่อนของเขาที่บอสตัน โดยหว่านจดหมายจำนวนหลายฉบับผ่านไปยังอาสาสมัครจำนวน 300 คน และให้อาสาสมัครเหล่านี้ส่งจดหมายต่อไปให้คนรู้จัก ที่เขาคิดว่าน่าจะรู้จักผู้รับปลายทางที่รออยู่ที่บอสตันมากที่สุด ปรากฏว่าผลสรุปของการทดลองนี้พบว่า ผู้รับจดหมายได้รับโดยผ่านการส่งต่อเป็นทอดๆ เฉลี่ยแล้ว 6 ครั้งเท่านั้น นี่จึงเป็นที่มาของ Six Degree of Separation
เทคโนโลยีการสื่อสารได้เข้ามามีบทบาททำให้เราสามารถสื่อสารกันได้รวดเร็วและครอบคลุมทั่วโลกได้ง่ายขึ้นทำให้ดูเหมือนโลกของเราเล็กลง แต่จริงๆแล้วโลกของเรามีขนาดเท่าเดิม แต่สิ่งที่ขยายกว้างขึ้นคือเครือข่ายความสัมพันธ์ของมนุษย์และเครือข่ายความสัมพันธ์ที่ว่านี้ แท้จริงแล้วมันก็คือเทคโนโลยีการสื่อสารที่ก้าวหน้าขึ้นนั่นเอง
2. Network Effect คือคุณลักษณะที่คุณค่าหลักของสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ ไม่ได้อยู่ที่คุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นๆ แต่อยู่ที่จำนวนผู้ใช้สินค้าหรือบริการ ยิ่งมีจำนวนมาก คุณค่าก็ยิ่งเพิ่มสูงขึ้น
หลักการของ Network Effect ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับบริการออนไลน์หลายอย่าง ที่โด่งดังมากในช่วงยุคดอทคอมบูมก็คือโปรแกรม ICQ ซึ่งเป็นโปรแกรมสำหรับการสื่อสารด้วยข้อความแบบทันใจ (Instant Messaging) คุณค่าของโปรแกรมนี้ก็ไม่ต่างอะไรกับคุณค่าของเครือข่ายโทรศัพท์เลย, Network Effect ที่ใช้จับคู่คนสองคนเข้าด้วยกันอีกแบบหนึ่งก็คือ eBay ซึ่งเป็นตลาดประมูลสินค้าออนไลน์ ทำหน้าที่จับคู่ผู้ขายสินค้าเข้ากับผู้ซื้อสินค้า ด้วยความนิยมที่แพร่กระจายไปทั่วโลก ทำให้เราสามารถขายสินค้าไทยให้กับคนอเมริกันได้โดยที่ทั้งสองฝ่ายต่างก็นั่งอยู่ที่บ้านในประเทศของตัวเอง
นอกจากเครือข่ายของการสื่อสารและการจับคู่คนแล้ว Network Effect ยังถูกนำมาใช้อธิบายปรากฎการณ์ของเครือข่ายผู้สร้าง content ด้วย อย่างเช่น YouTube ที่มีผู้คนจากทั่วโลกเข้าไปโพสต์ไฟล์วิดีโอไว้ และให้คนทั่วไปเข้าไปโหลดดูได้ โดยที่ YouTube เป็นเพียงผู้พัฒนาโปรแกรมและผู้ดูแลระบบ แต่ไม่ได้เป็นผู้สร้าง content ขึ้นมาเอง, Pantip ที่มีลักษณะแบบเดียวกัน คือเปิดให้ผู้ใช้เว็บเข้าไปโพสต์ข้อความเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้
Network Effect อีกประเภทหนึ่งที่โด่งดังมาก นั่นก็คือ Microsoft Office ที่มีผู้คนทั่วโลกใช้งาน มีไฟล์ Word, Excel, PowerPoint อยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์ทั่วทั้งโลก จนกลายเป็นมาตรฐานที่คนทั่วโลกต้องยอมรับไปโดยปริยาย
ทฤษฎีหนึ่งที่สามารถใช้อธิบายปรากฎการณ์การเกิด Network Effect ได้ นั่นก็คือทฤษฎี Diffusion of Innovation โดยพล็อตกราฟเป็นรูป S-curve ที่มีแกน X เป็นเวลา และแกน Y เป็นจำนวนผู้ใช้งาน
Innovators คือกลุ่มผู้ใช้รุ่นบุกเบิก คนกลุ่มนี้ชอบความแปลกใหม่ รู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นคนแรกๆ ที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ออกมาใหม่ รับความเสี่ยงได้ถ้าสินค้าหรือบริการนั้นๆ ยังไม่มีเสถียรภาพนัก หรืออาจจะมีปัญหาอยู่บ่อยๆ ถ้าคุณกำลังพยายามสร้าง Network Effect ให้เกิดขึ้น คนกลุ่มนี้ถือว่ามีค่ามากในฐานะผู้ใช้รุ่นแรกที่พร้อมจะให้คำแนะนำในการปรับปรุงสินค้าหรือบริการแก่คุณ และยังเป็นผู้ที่ช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของคุณให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย
Early Adopters คือกลุ่มผู้ใช้ที่มีส่วนสำคัญอย่างมากในการทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักแพร่หลาย คนกลุ่มนี้จะบอกต่อและชักชวนคนรู้จักให้มาซื้อหาหรือใช้บริการเช่นกัน แต่สินค้าหรือบริการก็จะต้องมีเสถียรภาพมากขึ้นแล้ว ไม่เช่นนั้นถ้าคนกลุ่มนี้รู้สึกผิดหวัง พวกเขาอาจจะบอกต่อในแง่ลบได้
Early Majority และ Late Majority คือกลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่เหมือนกัน ต่างกันตรงที่ Early Majority จะได้รับอิทธิพลจากกลุ่ม Early Adopters อย่างมาก ประเภทเขาชวนมาเราก็เอาด้วย ส่วน Late Majority จะตัดสินใจช้ากว่านั้น เขาชวนมาเราอาจจะยังไม่เอาด้วย แต่ถ้าเพื่อนในกลุ่มเราทุกคนเอาหมดแล้ว เราก็จะรู้สึกกดดันว่าทำไมตัวเองถึงไม่เอาอยู่คนเดียว
Laggards หรือพวกตกยุค คนกลุ่มนี้ไม่ค่อยได้รับแรงจูงใจจากสังคมรอบข้างมากนัก แต่มักจะใช้ประสบการณ์ในอดีตของตัวเองในการตัดสินใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ
ใครที่คิดจะสร้าง Network Effect ให้เกิดขึ้นได้นั้น ปัจจัยสำคัญคือต้องสร้างสิ่งที่แปลกใหม่ต่อกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดกลุ่ม Innovators ขึ้นมา จากนั้นจะต้องพยายามสร้างโมเมนตัมให้มากขึ้นเพื่อให้เกิดกลุ่ม Early Adopters ที่จะทำหน้าที่เป็นนักประชาสัมพันธ์ให้แบบฟรีๆ ช่วงการสร้างโมเมนตัมน่าจะเป็นช่วงที่ยากที่สุดและเหนื่อยที่สุด เพราะเป็นช่วงรอยต่อของการทำให้คนอื่นรู้จัก ขณะที่ต้องพัฒนาสินค้าหรือบริการให้มีเสถียรภาพมากขึ้นด้วย แต่ถ้าผ่านช่วงนี้ไปถึงช่วง Early Majority ได้แล้ว ทุกอย่างจะหมุนไปได้ด้วยตัวเอง
3.Social Network theories หรือ เครือข่ายทางสังคม หมายถึง ชุดของความสัมพันธ์ของบุคคล กลุ่ม องค์กร
โดยที่มีการแลกเปลี่ยนทรัพยากรกันทั้ง ข้อมูลข่าวสาร การบริการ และคำแนะนำ ฯลฯ ซึ่งบุคคลหรือองค์กรใดที่มีจำนวนเครือข่ายมากจะมีโอกาสในความสำเร็จมากกว่าบุคคลหรือองค์กรอื่นที่มีจำนวนเครือข่ายที่ด้อยกว่า โดยมีทฤษฎีระบุไว้ว่ามีความสัมพันธ์อยู่ 2 ประเภทหลักๆ คือ
Strong Ties เป็นความสัมพันธ์แบบแน่นแฟ้น เช่น ครอบครัว ญาติ เพื่อนสนิท เพื่อนร่วมงาน เป็นความสัมพันธ์ที่จะต้องมีการ Keep in touch กันตลอดเวลา, ง่ายในการรักษาไว้, ง่ายต่อการติดต่อสื่อสารกันในทางใดทางหนึ่งไม่ว่าจะโทรศัพท์หรือEmail ต่างๆ ความสัมพันธ์แบบ Strong Ties นี้มีปริมาณที่น้อย ไม่สามารถมีได้หลายๆคน โดยปกติคนส่วนใหญ่จะมี Strong Ties เฉลี่ยไม่เกิน 150 คน
Weak Ties เป็นความสัมพันธ์ที่มีความสัมพันธ์แบบผิวเผิน รู้จักกันแต่ไม่สนิท เจอกันไม่กี่ครั้ง ในอดีตเป็นความสัมพันธ์ที่ยากที่จะรักษาไว้เนื่องจากช่องทางในการติดต่อสื่อสารมีน้อย แต่ปัจจุบันรูปแบบของ Technology และ Social Network ต่างๆที่เกิดขึ้น ทำให้ความสัมพันธ์ในลักษณะนี้สามารถที่จะรักษาความสัมพันธ์ต่อเนื่องไปได้มากและง่ายขึ้น ถึงแม้ว่าจะต้องมีเหตุให้แยกจากกันก็ตาม ความสัมพันธ์แบบ Weak Ties นี้สามารถมีปริมาณมากขึ้นได้อย่างไม่จำกันซึ่งจะมีประโยชน์ในการทำธุรกิจร่วมกันเป็นอันมาก
4.Media Richness Theory หรือแนวคิดเรื่องความหลากหลายของสื่อ เป็นทฤษฎีที่กล่าวว่า สื่อต่างๆ จะมี
ประสิทธิภาพในการสื่อสารแตกต่างกัน ซึ่ง Social Media จะเอามามีส่วนทำให้ประสิทธิภาพในการสื่อสารดีมากยิ่งขึ้น การเข้าถึงเนื้อหาที่ลึกซึ่งที่สุดคือการติดต่อสื่อสารในลักษณะ Face- to- Face รองลงมาก็คือ รูปแบบของ Video Conferencing เรียงลงมาก็อยู่ในรูปแบบของ Brochure Poster หรือ Email ซึ่งแต่ล่ะสื่อมีประสิทธิภาพในการนำเสนอข้อมูลที่แตกต่างกัน แล้วรูปแบบของ Multimedia ก็ได้เพิ่มเติมขึ้นมาในเรื่องของ Broad Brand ทำให้สามารถนำเสนอข้อมูลที่มีความละเอียดสูงไปยังคนจำนวนมากได้
5.The Long Tail Theory กลยุทธ์ลองเทลถูกคิดค้นขึ้นโดย คริส แอนเดอร์สัน ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับ
การทำธุรกิจทางอินเตอร์เน็ตเป็นอย่างมาก ว่ากันว่ากลยุทธ์นี้สามารถหักล้างกฎ 80/20 ของพาเรโตได้อย่างชัดเจนที่สุด แต่กฎนี้ใช้ได้กับอินเตอร์เน็ตเท่านั้นและกฎแห่ง 80/20ว่าด้วยการทำธุรกิจบนโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งใน 100ธุรกิจ จะมีธุรกิจเพียง 20%ที่สามารถประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าอีก 80% ย่อมล้มเหลว แต่สำหรับธุรกิจ SME ในเมืองไทย พบว่าโอกาสประสบความสำเร็จมีเพียง 10% ที่จะประสบความสำเร็จภายใน 5 ปี และจะมีเพียง 5%ที่สามารถอยู่รอดได้
ดังนั้น กลยุทธ์ลองเทลถูกสร้างขึ้นเพื่อยืนยันว่า การทำธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซนั้น เหมาะสมสำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือ SME ซึ่งสามารถที่จะทำธุรกิจแข่งกับคู่แข่งขนาดยักษ์ได้ เพียงแต่จำเป็นที่จะต้องเข้าใจในหลักการแห่งอีคอนเมิร์ซที่แท้จริงให้ได้ กล่าวคือ Social Media สามารถครอบคลุมตรงส่วน 20% ในทฤษฎีพาเรโตได้ ดังนั้น ธุรกิจ SME ควรให้ความสำคัญกับ Social Media มากพอสมควรด้วย
6.Purchasing Funnel การที่คนจะตัดสินใจซื้อจะต้องผ่านหลายกระบวนการ
-Awareness การสร้างความรับรู้ในตัวสินค้าผ่านแบรนด์ การรับรู้ประโยชน์ของสินค้า
-Interest การมีความสนใจในตัวสินค้า
-Consideration พิจารณาข้อดีข้อเสียสินค้า
-Purchase การซื้อสินค้านั้น
ซึ่ง Social Media มีผลในส่วนของการรับรู้ข้อมูลทุกอย่างในตัวสินค้า ในขณะที่ E-commerce จะเข้ามาช่วยในด้านกระบวนการในการซื้อสินค้านั้นๆ
ปัจจุบัน Social Media ได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในเรื่องการเมือง เช่น การชิงตำแหน่งประธานาธิปดีในสหรัฐอเมริกา, การรวมกลุ่มทางการเมืองในประเทศไทย อาทิเช่น กลุ่มเสื้อหลากสี โดยจุดเริ่มต้นมาจาก Facebook Page ที่มีคนสร้างขึ้นมา, การนำ Twitter มาใช้ในการ Follow ตามบุคคลสำคัญๆต่างๆ
นอกจากในเรื่องการเมืองแล้ว Social Media ยังมีบทบาทสำคัญทางด้านธุรกิจอีกด้วย โดยนำมาใช้ในการทำการตลาด การประชาสัมพันธ์ รวมทั้งการรับ-ส่ง feedback ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ ทำให้ Social Mediaในอนาคตมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้น เนื่องจากผลตอบรับจากการใช้งานในภาคธุรกิจ
ประโยชน์หลักๆของ Social Media for Business
-เป็นแหล่งข้อมูลในการรับ Feedback จากกลุ่มลูกค้า เฉพาะกลุ่ม
-Viral Marketing รูปแบบของการเกิดกระแสการทำการตลาดแบบปากต่อปากซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสียคือถ้าสินค้าของบริษัทดี ลูกค้าก็จะพูดแบบปากต่อปากแต่ในทางตรงกันข้ามถ้าสินค้าหรือบริการไม่ดีมันก็จะมีผลในทางลบกับบริษัทเช่นเดียวกัน โดยรูปแบบการทำการตลาดแบบนี้ได้รับความประสบความสำเร็จเป็นอันมาก
-เป็นช่องทางในการดึง traffic ต่างๆ เข้ามาที่ website ของเรา
-เป็นช่องทางในการเพิ่มยอดขายและกำไร
ข้อเสียและข้อจำกัดของ Social Media
-มีผลกระทบด้านสิทธิส่วนบุคคล
-ข้อจำกัดด้านภาษาสำหรับในบางประเทศ
-เกิดการแข่งขันในธุรกิจ ทำให้ User มีทางเลือกหลากหลายมากขึ้น เกิดการควบคุมเนื้อหาค่อนข้างน้อย
-การนำไปสู่การทำผิดกฎหมาย เช่น เกิดการล่อลวงทางเพศ
-Social Hacking หรือ การเจาะเข้าไปยังระบบขององค์กรหรือบุคคลต่างๆ
-การต่อต้านทางสังคม
Reference:
http://www.ipattt.com/2009/social-media/
http://www.glosgu.com/forums/view.php?qid=973
http://janghuman.wordpress.com/2008/03/08/%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%A5%E0%B9%87%E0%B8%81%E0%B8%A5%E0%B8%87-%E0%B8%88%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0%B8%97%E0%B8%A4%E0%B8%A9%E0%B8%8E%E0%B8%B5-six-degree-of-sepa/
http://blog.macroart.net/2007/04/network-effect-youtube-ebay-pantip.html#more-26
http://www.highbizz.com/view-article.php?id_article=76
** รายชื่อสมาชิกกลุ่ม scribe book G4 ผู้จัดทำ**
1. นายสิทธิชัย พินิจเลิศสกุล 5310221009
2. นางสาวศิริพร โสภณธรรมธร 5310221020
3. นางสาวอนงค์ จุนพึ่งพระเกียรติ์ 5310221021
4. นายรัฐธนา กาญจนนพวงศ์ 5310221033
5. นางสาวมธุรส ดีประคอง 5310221040
6. นางสาววิชญ ทวีสิน 5310221042
**ผู้มีส่วนร่วมในการ participations ในห้องเรียน **
