เป้าหมายของการใช้ Social Media
จากบทความเรื่อง “เป้าหมายของการใช้ Social Media” ของดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์ (2011) (ที่มา: www.doctorpisek.com/pisek/?p=740) ได้อธิบายถึงเป้าหมายของการนำ Social Media มาใช้ในธุรกิจ โดยมีใจความว่า การที่หลายๆกิจการหันมาใช้ Social Media บางครั้งก็ดูเหมือนกับว่าเพียงขอมีตัวตนกับสื่อใหม่เท่านั้น แต่ยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า อันที่จริงแล้วตนเองต้องการอะไรจาก Social Media เหล่านี้ การที่ไม่เข้าใจตนเองทำให้เลือกสื่ออย่างไม่เหมาะสม หรือไม่ได้ตระเตรียมกลวิธี รวมไปถึงไม่ได้วางแผนถึงขั้นตอนของการใช้สื่อเหล่านี้อย่างไร ดังนั้น นักการตลาดควรจะทราบก่อนว่า จะสามารถตั้งเป้าหมายอย่างไรได้บ้างในการใช้ Social Media
(1) เพื่อเพิ่มยอดขาย เหตุผลคือ หลายๆคนมองว่า Social Media นั้น หากเราตั้งหน้าตั้งตาขายของ ย่อมทำให้ทุกๆ คนเบือนหน้านี้ ไม่คุยด้วย ซึ่งไม่ต่างจากการเป็นพนักงานขายตรง ที่แม้แต่เพื่อนแทบจะไม่อยากจะคบ แต่ทว่าความจริงแล้ว Social Media ยังมีหลายๆหนทางในการใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย อาทิเช่น
• การใช้ Twitter ในการสร้างรายได้ ของ Dell โดยแจ้งข้อความเตือนในยามที่มีการเปิดขายสินค้าลดราคาพิเศษเฉพาะให้กับ Follower ทาง Twitter เท่านั้น วิธีการนี้สามารถทำรายได้มากกว่า 1 ล้านดอลล่าร์ ในปี 2008
• กรณีของ Nokia ที่เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Nokia 5800 Express Music โดยให้ Blogger ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลทางการตลาด ได้ทดลองใช้สินค้า จากนั้นเปิดโอกาสให้ทำการแนะนำแก่ลูกค้า ซึ่งหากเราแน่ใจในมาตรฐานและคุณภาพ เมื่อ Blogger เกิดความประทับใจและบอกต่อ ย่อมสร้างกำลังซื้อจากผู้ที่ติดตามอ่านได้เป็นจำนวนมาก สอดคล้องกับการวิจัยของ BuzzLogic/Jupiter Research ที่ทำการสำรวจกับผู้บริโภคจำนวน 2,000 คนพบว่า Blogger เป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
• กรณีของ Amazon ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือที่ได้ซื้อไป รวมทั้งให้คะแนนจาก 1-5 ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่สำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครายอื่นๆ ทำให้ช่วยในการเพิ่มยอดขาย และลดจุดอ่อนจากการที่หนังสือไม่ได้ถูกจับต้องและเปิดอ่านได้อย่างร้านหนังสือทั่วๆไป
(2) เพื่อเพิ่มการรับรู้ Brand (Brand Awareness) วิธีการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Social Media คือการพยามให้ลูกค้าเข้ามีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดของเราหรือการเข้าพูดคุยกับ Brand อย่างเป็นกันเอง และรู้สึกว่า Brand นั้นเสมือนเพื่อนของตน ที่จะคิดถึงก่อน Brand อื่นๆ อาทิเช่น
• HP ใช้ YouTube ในการสร้าง Brand Awareness ได้อย่างชาญฉลาด ได้จัดการแข่งขัน โดยให้ผู้เข้าร่วมทำคลิปวิดีโอสั้นๆ แต่เพื่อทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ จึงไม่ให้เปิดเผยใบหน้าของตนเอง ทั้งนี้เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้ทำการโหวต โดยมีเงินรางวัลทั้งหมดกว่า $300,000 ดอลล่าร์ ปรากฏว่าการแข่งขันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีผู้ส่งวิดีโอสั้นเข้าประกวด 6,433 ราย โดยมีผู้เข้าชมทั้งสิ้นมากกว่า 2 ล้านคน
• กรณีของครีมบำรุงผิว การ์นิเย่ ไลท์ ไนท์ ครีม เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สินค้าเข้ามาโพสต์ภาพประทับใจจำนวน 3 ภาพ พร้อมเขียนเล่ากลเม็ดเคล็ดลับในการบำรุงผิว แล้วเปิดโอกาสให้ผู้ชมรายอื่นๆ ทำการโหวต โดยผู้ชนะเลิศจะได้รับบัตรรับประทานอาหาร
• กรณีของ GTH ใช้ Fan Page ใน Facebook ที่นอกจากจะใช้ในลักษณะของการประชาสัมพันธ์แล้ว แต่ด้วยการที่พยายามพูดคุยในลักษณะของมนุษย์มากกว่า ทำให้บรรดา Fan เข้ามาเรื่อยๆ ทำให้เกิดการรับรู้ Brand GTH อยู่ตลอดเวลา ไม่จำกัดเฉพาะภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง
• กรณีที่ทางนกแอร์ เป็นสปอนเซอร์ให้กับ Twitter ของ สุทธิชัย หยุ่น โดยมีรูปสัญลักษณ์ นกแอร์และพนักงานต้อนรับเป็นพื้นหลัง ทำให้ผู้ที่เข้ามายัง Twitter ของ สุทธิชัย จะได้รับรู้ถึง Brand นกแอร์อยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้จำนวน Follower คุณสุทธิชัยมีอยู่ถึง 22,579 (นับถึงวันที่ 18 ธันวาคม 2552)
(3) เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นการใช้ Social Media เสมือนแบบสื่อเดิม คือ การสื่อสารทางตรง ซึ่งแม้จะตรงไปตรงมาจนเกินไป แต่หากเราไม่ได้เอาแต่บอกเรื่องราวของเราเพียงอย่างเดียว หรือมีเรื่องราวที่น่าสนใจ การเลือกใช้ Social Media บางประเภท เพื่อการประชาสัมพันธ์ก็สามารถสร้างประสิทธิภาพได้มาก
• กรณีของ Sun Microsystems ที่มีการจัดทำ CEOs Blog โดย Jonathan Schwartz ซึ่งเนื้อหาจะเป็นการบอกเราถึงนโยบายและทิศทางของ Sun ตลอดจนรวมไปถึงกลยุทธ์ ตลอดจนข่าวคราวความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นภายในองค์กร การที่ CEOs มาพูดเองผ่าน Blog ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและมีโอกาสได้สอบถามในเรื่องที่สงสัยได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีกรณีศึกษาของ CEOs Blog ที่เป็นของคนไทย มีเพียง CEOs ที่ใช้ Micro Blogging อย่าง Twitter ในการพูดคุยเท่านั้น
• Whole Foods Market ใช้ Facebook ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการของตน โดยมีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับวิธีการทำอาหาร การแจ้งข่าวการแข่งขันทางการตลาด แจ้งข่าวการให้ส่วนลดของสินค้าต่างๆ รวมไปถึงข้อมูลอื่นๆที่น่าสนใจ นอกจากนี้ Whole Foods Market ยังใช้รูปภาพเพื่อแสดงป้ายโฆษณาที่น่าสนใจผ่านทาง Flickr อีกด้วย เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมภาพสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นได้
• มาดูฝั่งไทย คือ บริษัทแสนสิริ ใช้ Twitter ในการแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้น แจ้งข่าวการโปรโมชั่นในปัจจุบัน นอกจากนี้แสนสิริจะมีการใช้ทำวิดีโอสั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณา หรือ การพาเยี่ยมชมโครงการ การให้ข้อมูลข่าวสาร เช่น วิธีการตรวจรับคอนโด ผ่านทาง YouTube อีกด้วย
(4) เพื่อทราบ Feedback จากลูกค้า เป็นประโยชน์ที่ตัวกิจการจะต้องใส่ใจ จะทำเป็นเอาหูไปนา เอาตาไปไร่ เหมือนเดิมๆที่เคยมานั้นไม่ได้ นั้นเป็นเพราะเสียงสะท้อนจากลูกค้า ไม่เพียงได้ยินคนสองคนเหมือนแต่ก่อน แต่จะพูดต่อๆกันไปเหมือนไฟลามทุ่ง หากคุณไม่เข้าไปรับรู้และจัดการอย่างถูกต้องเสียก่อน
• เครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ได้จัดจำ Blog ขึ้นมา คือ Mystatbucksidea.com เป็นชุมชนที่จัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางในการพูดจาระหว่างร้านกับลูกค้า Blog แห่งนี้เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาแนะนำและแสดงความคิดเห็นตลอดจนสามารถที่จะโหวตความคิดเห็นของคนอื่นๆได้ อีกทั้งยังมี Forum ที่เปิดให้พูดคุยกับตัวแทนของ Starbucks ที่มาจากแผนกต่างๆกว่า 200 คน และเพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อเสนอแนะของพวกเขานั้น ทาง Starbucks ไม่ได้นิ่งดูดาย ทางร้านจะคัดเลือก Idea ที่ได้รับคะแนนโหวตสูงเพื่อนำไปปฏิบัติให้เห็นจริง จากโครงการนี้ Starbucks ได้รับแนวความคิดต่างๆถึง 60,000 ความคิดเห็น มีผู้เข้ามาเยี่ยมชม 3,000,000 unique visitors และมีจำนวนโหวตถึง 460,000 โหวต
• ในกรณีของไทย เว็บไซต์ที่มีลักษณะของการเป็น Forums ที่ใหญ่ที่สุด คือ Pantip มี Feedback จากลูกค้าในบอร์ดที่แบ่งเป็นหมวดหมู่ต่างๆเป็นจำนวนมาก อย่างกรณี บอร์ดมาบุญครอง ก็มีกระทู้ที่เกี่ยวข้องกับการบริการที่ไม่เป็นที่พอใจจากบรรดาค่ายโทรศัพท์มือถือหรือร้านค้าที่จำหน่าย หรือกรณีของบอร์ดชายคา ก็มีเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับธนาคารที่ปล่อยกู้ หรือให้ระวังบริษัทรับเหมาที่เคยประสบ หรือกรณีของบอร์ดสวนลุมพินี ก็มีการพูดจาถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่หลอกลวง เป็นต้น ซึ่ง Feedback ดังกล่าว ซึ่งหากคำร้องเรียนดังกล่าวไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้ที่เกี่ยวข้อง ก็สามารถเป็นเรื่องราวที่ใหญ่โตจนถึงขนาดที่สื่อกระแสหลัก เช่น โทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ นำไปประเด็นในการเสนอข่าวมาแล้ว ดังนั้นกิจการควรจะต้องเข้าไปสอดส่อง พูดคุย แก้ปัญหา รวมถึงชี้แจงข้อมูล ไม่ใช่ปล่อยผ่านเลยไป เพราะคิดว่าไม่สำคัญ ซึ่งปัจจุบันจะเห็นว่ากิจการหลายๆรายมีการตั้งพนักงานเฉพาะขึ้นมาเพื่อจัดการกับเสียงร้องจากกระทู้ต่างๆ
นอกจากนี้ Feedback เองยังมีประโยชน์สำหรับการพัฒนาสินค้าหรือบริการ อาจจะอยู่ในรูปของการให้คนกลุ่มเล็กๆได้แสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการก่อนที่จะมีการจำหน่ายจริง จากนั้นก็ให้ Feedback กลับมา เพื่อนำไปพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด
(5) เพื่อเพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ Social Media ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการผลักดันให้คนเข้ามายังเว็บไซต์ของเราได้มากขึ้น หากคุณเป็นนักสังเกต จะเห็นว่าบทความของเว็บไซต์ส่วนใหญ่จะมีการติดโลโก้เล็กๆของบรรดา Social News และ Social Bookmark เช่น Digg, Delicious, G Bookmarks สำหรับ Social Media ประเภทนี้ของไทยก็มี เช่น Zickr เป็นต้น ทั้งนี้ผู้ที่อ่านบทความสามารถทำการโหวตหรือ Bookmark ทำให้บทความนี้ไปปรากฏยังเว็บไซต์ Social News ดังกล่าว เปิดโอกาสให้ผู้อื่นได้เข้ามาอ่านบทความดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น หรืออย่างหลายๆบทความมีเครื่องหมาย Retweet ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถทำการบอกต่อเพื่อนๆถึงบทความดีๆผ่านทาง Twitter ได้โดยง่าย (ดูตัวอย่างในบทความของ www.marketingoops.com)
นอกจากนี้การใช้ Social Media เพื่อเชื่อมเข้ามายังเว็บไซต์หลักนั้น ยังทำให้เป็นการเพิ่มจำนวนลิงค์ ทั้งนี้เนื่องจากผู้ที่ได้อ่านบทความจาก Social Media ต่างๆ จะแนะนำต่อไปยังเพื่อนๆ ทำให้อันดับของผลการค้นหาจากเครื่องมือค้นหาหรือ Search Engine อยู่ในระดับต้นๆ ซึ่งทำให้มีจำนวนคนเข้ามายังเว็บไซต์เพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย ทั้งนี้แม้ว่าการจัดอันดับนั้นจะมีหลายๆปัจจัยเข้ามาประกอบ แต่ส่วนหนึ่งมาจากจำนวนลิงค์ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเราถือเป็นปัจจัยสำคัญ
(6) เพื่อสร้างการเป็นผู้นำทางความคิด เป้าหมายด้านนี้ ส่วนใหญ่เป็นเป้าหมายสำหรับผู้ใช้ Social Media ในระดับปัจเจกชนมากกว่า เนื่องจาก Social Media โดยเฉพาะ Blog นั้น ค่อนข้างใช้ง่าย ต่างจากเว็บไซต์เดิมๆในอดีต ทำให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ที่แต่เดิมไม่มีที่ว่างสำหรับพวกเขาในการแสดงความคิด และเมื่อพวกเขาได้เขียนเนื้อหาที่ให้ความรู้ และมีผู้คนติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำทางความคิดและมีอิทธิพลอย่างสูงทางการตลาด
ตัวอย่างผู้นำทางความคิดนั้น เช่น จีรภัสร์ อริยบุรุษ หรือ Jeban ที่เขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการแต่งหน้าผ่าน Blog (www.bloggang.com) ซึ่งมีรายละเอียดและรูปประกอบที่แสดงความเป็นมืออาชีพ จนสาวๆเข้ามาที่ Blog กว่า 2 แสนครั้งต่อเดือน ถือเป็น Blogger รายแรกๆของเมืองไทยที่มีจำนวนผู้อ่านมากจนกระทั่งเกิดกระแส “Jeban Fever” ด้วยความฮิตติดลมดังกล่าว ทำให้ Jeban ได้จัดทำเว็บไซต์ขึ้นมา คือ www.jeban.com ซึ่งยังคงมาแรงกระทั่งมีจำนวนคนเข้ามาไม่ต่ำกว่า 1 ล้านครั้งต่อเดือน และมีจำนวนคนเข้าติดอันดับ Top 100 ทั้งๆที่เป็นเว็บไซต์ที่เน้นข้อมูลเฉพาะทาง ซึ่งเว็บไซต์ดังกล่าวถือเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของสาวไทยในปัจจุบัน
ตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้ Social media
1. SAMSUNG
Samsung ได้จัดกิจกรรม Galaxy 5 Idol ด้วยกติกาคือ ถ่ายรูปตนเองพร้อมเหตุผลว่าทำไมมือถือเครื่องเก่าที่เราใช้อยู่มันใช้แล้วอึดอัดเสียเหลือเกิน แล้วส่งไปให้เว็บไซต์ ให้คนเข้ามาร่วมโหวต ข้อความของใครถูกใจกรรมการ รับไปเลย Samsung Galaxy 5
จากนั้นก็มีการให้ลุ้นต่อว่าใครจะมาเป็น 5 Galaxy 5 Idol แล้วไปถ่ายปกนิตยสาร แถมให้มีการทำกิจกรรมต่างๆ อีกมากมาย ซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์สินค้าไปในตัว และได้promoteสินค้าตัวใหม่ให้กับผู้สนใจที่มาร่วมโหวตหรือโพสต์รูปภาพ โดยผู้ที่ได้เห็นก็สามารถนำไปพูดปากต่อปากจนกระจายเป็นแนวกว้างได้โดยง่าย
Key success factors ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
บริษัทมุ่งเน้นที่การสร้างความผูกพันกับลูกค้า ด้วยการให้คำมั่นสัญญาและความคงเส้นคงวา (Commitment and Consistency) ความรู้สึกที่ต้องการจะเป็นคนที่ “เสมอต้นเสมอปลาย” ซึ่งแบรนด์ก็อาศัยจุดนี้ เพื่อ “ทำอย่างไรให้เราเกิดความผูกพัน”
จุดสำคัญของการใช้เทคนิคนี้ให้ได้ผล อาจารย์ของผม รศ.ดร. สิทธิโชค วรานุสันติกูล และ นพ.สุทธิศักดิ์ คณาปราชญ์ ได้สรุปเป็นหลักการง่ายๆ ที่เรียกว่า PAVE
• Publicly known คือ ให้รู้โดยทั่วกัน – แบรนด์จะจัดกิจกรรมเพื่อให้เราแสดงถึงความชื่นชม ชื่นชอบ หรือภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ Samsung ได้มีกิจกรรมคือการให้ถ่ายรูปแสดงตนเอง แถมยังให้คนเข้ามาร่วมโหวตกันอีก นี่เป็นการทำให้ผู้คนได้เห็นกันทั่วๆ ว่าเราแสดงออกถึงความชื่นชอบแบรนด์ การที่คนอื่นๆ ได้รู้ถึงการแสดงออกถึงความชื่นชมแบรนด์นี่ ที่จะเป็นตัวกดดันให้เราต้องแสดงออกถึงความชื่นชมนี้ต่อไป เพื่อให้เราเป็นคนที่เสมอต้นเสมอปลาย ในกรณีของ Samsung Galaxy 5 Idol เห็นชัดว่า คนที่ได้เป็น Galaxy 5 Idol จะได้ทั้งชื่อตำแหน่งว่าเป็น Idol ของ Galaxy 5 แถมมีการโชว์หน้าโชว์ตาบนหน้าเว็บไซต์ด้วย นอกจากนี้ยังมีการให้ร่วมกิจกรรมอวดความสามารถของ Galaxy 5 พร้อมทำคลิปวิดีโอให้คนทั่วไปดู โดยทั่วกัน
• Affirmative คือ ให้ทำซ้ำๆ – นั่นคือ พยายามให้เขามีพฤติกรรมดังกล่าวซ้ำๆ หลายๆ ครั้ง แบรนด์อาจจะตั้งกติกาว่า แต่ละครั้งที่ร่วมกิจกรรมจะได้ 1 สิทธิ์ หากต้องการมีโอกาสชนะรางวัลสูง ก็จะต้องร่วมกิจกรรมซ้ำๆ การที่ แบรนด์จัดกิจกรรมต่างๆ บ่อยๆ แต่วัตถุประสงค์ของกิจกรรมยังคงเป็นแบบเดิมๆ (เช่น การให้เขียนชมผลิตภัณฑ์) นั่นก็คือเป็นการให้ทำซ้ำๆ เช่นกัน การมีพฤติกรรมซ้ำๆ นั้นจะทำให้เราให้เหตุผลของการทำพฤติกรรม (Attribution) ว่า น่าจะเพราะเรามีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรมนี้ ไม่อย่างนั้นเราจะไม่ทำซ้ำๆ บ่อยๆ นั่นก็คือ เราจะให้เหตุผลว่า ที่เราเข้าร่วมกิจกรรมนี้บ่อยๆ เขียนชมแบรนด์นี้บ่อยๆ ก็เพราะเราเชื่อเช่นนั้นจริงๆ
• Voluntarily คือ ให้ทำด้วยความเต็มใจ – ซึ่งมีสำคัญมาก เพราะหากทุกอย่างที่แบรนด์ให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมทำไป ไม่ได้เกิดจากความสมัครใจอย่างแท้จริง พวกเขาจะให้เหตุผลของการร่วมกิจกรรมนั้นได้ง่ายๆ มากเลยว่าไม่ได้มาจากความรู้สึกดีๆ ที่มาต่อแบรนด์ แต่มาจากการถูกบังคับมากกว่า คำว่าบังคับหรือไม่เต็มใจนี้ สามารถรวมถึงกรณีที่เราตั้งรางวัลในการร่วมกิจกรรมเอาไว้สูงมากๆ ด้วยเช่นกัน หากเป็นเช่นนั้น จะเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Overjustification หรือการคิดว่าสิ่งที่ทำตนเองทำไปนั้นไม่ใช่เพราะชอบ แต่เพราะของรางวัลล่อใจ ในกรณีนี้รางวัลคือ Samsung Galaxy 5 ซึ่งถือว่าไม่ใช่โทรศัพท์มือถือระดับไฮเอนด์ ก็ไม่ถือว่าเป็นรางวัลใหญ่มากมาย ที่สำคัญคือ ไม่ได้บังคับให้ใครเข้ามาร่วมกิจกรรม
• Effortful คือ ให้ทำโดยอาศัยความพยายามในระดับหนึ่ง ว่ากันว่าอะไรที่ได้มาด้วยความยากลำบาก เราจะเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นๆ เช่นกรณีของ Samsung Galaxy 5 นี้ กว่าจะได้รางวัล ก็ต้องไปลุ้นเรื่องการโหวต ซึ่งแน่นอนว่าคนที่ร่วมกิจกรรมคงไม่อยู่นิ่ง แต่จะต้องไปทุ่มเทเรียกเพื่อนๆ ญาติๆมาร่วมโหวตให้มากที่สุด ยิ่งใครได้เป็น Idol ด้วยเนี่ย กิจกรรมเพียบเลย ซึ่งนั่นหมายถึงความพยายามที่ต้องแสดงออกเพิ่มเติมอีก
สรุปก็คือ ในการที่จะสร้างเครือข่ายลูกค้าที่มีประสิทธิภาพผ่านสังคมออนไลน์นี้ สิ่งสำคัญก็คือ การสร้างกิจกรรมขึ้นมาแล้วให้คนมาเข้าร่วมอย่างสมัครใจ โดยการจะเข้าร่วมกิจกรรมนั้นต้องแสดงความพยายามในระดับหนึ่ง และให้เข้าร่วมกิจกรรมนั้นๆ ซ้ำๆ โดยที่พยายามให้คนรู้เห็นถึงการเข้าร่วมกิจกรรมนั้นให้มากที่สุด
ตัวชี้วัด (KPI) ของความสำเร็จ
ได้แก่ จำนวนคนโพสต์รูป และจำนวนคนโหวต
วิธีการวัดผลของการประสบความสำเร็จ
คือ มีจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมและจำนวนคนโหวตจำนวนมาก จะเป็นดัชนีวัดผลสิ่งนี้จะทำให้ผู้คนเห็นทั่วกันไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ผู้คนสนใจ ทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์และความสนใจของผู้เข้าร่วมกิจกรรมหรือผู้ร่วมโหวตไปโดยปริยาย
ที่มา: http://kafaak.wordpress.com/2011/01/09/social-networking-phenomenon-analysis-06/
2. สายการบินนกแอร์
สายการบินนกแอร์ ใช้ twitter โดยมี Account เป็นของตนเองคือ @NokAirlines และ @Patee 122 ซึ่งมีการอัพเดตอยู่ตลอดเวลา โดยมีการแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเที่ยวบินล่าช้าขัดข้อง บริการใหม่ๆของสายการบิน เส้นทางบินเปิดใหม่ รวมทั้งมีการตอบคำถามของลูกค้าที่ทวิตเข้ามาถามในเรื่องราวต่างๆเกี่ยวกับบริการของสายการบินด้วย ซึ่งถือว่าเป็นการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้าได้รับข้อมูลและวิธีแก้ปัญหาต่างๆได้ตลอดเวลา และเกิดความเชื่อมั่นและเป็นที่รู้จักในภาพลักษณ์ของสายการบินนี้มากยิ่งขึ้น รวมไปถึงได้เข้าถึงคุณ พาที CEO ของสายการบินนกแอร์ผ่านทาง ทวิตเตอร์ ทำให้เห็นได้ถึงการไม่ถือตัว และทำให้ผู้บริการเห็นถึงมิตรภาพของสายการบินนี้
ความเป็นกันเองทั้งทวิตเตอร์ของ @NokAirlines และ @Patee 122 กับลูกค้าและผู้ใช้บริการ โดยการทวิตมีการหยอกล้อเล่นกับผู้ใช้งานทวิตเตอร์รายอื่นที่ไม่ใช่ลูกค้าด้วย ทำให้@NokAirlines ดูเป็นกันเองและเป็นมิตร ซึ่งถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์สินค้าและบริการ (Branding) ที่ดีมาก เพราะธุรกิจการบินเป็นธุรกิจเกี่ยวข้องกับการบริการและมิตรภาพอยู่แล้ว
แต่จุดเด่นนกแอร์ คือ CEO ของสายการบินนั้น มี Twitter โดยเฉพาะสายการบิน นกแอร์ ที่เน้นการใช้กลยุทธ์ CEO Branding เมื่อ คุณพาที สารสิน (@patee122) เข้ามาเป็นหัวหอกสำคัญในการนำนกแอร์ ต่อสู้ศึกบน Twitter จึงทำให้ ลูกค้าของนกแอร์ ยิ่งมีความรู้สึกใกล้ชิดและรักนกแอร์มากขึ้นไปอีก เพราะพวกเขาสามารถที่ บอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ของนกแอร์ ไปสู่ CEO ของสายการบินได้โดยตรง ซึ่งทุกๆ ครั้งที่มีเรื่องราวต่างๆ (ทั้งด้านบวกและลบ) คุณพาที จะ Take Action ทันที ทำให้ลูกค้าอุ่นใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การขอบคุณ (เป็นการขอบคุณจากปากของ CEO ในนามของสายการบิน), การขอโทษ (เป็นการขอโทษจากปากของ CEO ในนามของสายการบิน) ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้ใจ และเชื่อใจสายการบินนกแอร์มากขึ้น เสมือนหนึ่งมี CEO อยู่กับพวกเขาตลอดเวลานั่นเอง ซึ่งคุณพาที ได้มีบทบาทสำคัญในช่วงน้ำท่วมประเทศไทยในหลายๆ ภาค โดยที่คุณพาทีได้ให้ความช่วยเหลือในทุกๆ ทางเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นการบริจาค การลงพื้นที่ หรือแม้แต่การที่ให้เครื่องบินบรรทุกของบริจาคลงสู่พื้นที่ประสบภัยอย่างทันท่วงที ทำให้ภาพลักษณ์ของคุณพาที ดูดีมาก ส่งผลให้ สายการบินนกแอร์ มีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นเช่นกัน หลายๆ คนที่ไม่เคยนั่งนกแอร์ ก็ตัดสินใจนั่งเป็นครั้งแรกเพราะซาบซึ้งในการช่วยเหลือของคุณพาที แต่คุณพาที บอกว่า “คุณจะนั่งอะไรก็ได้ ไม่จำเป็นต้องนกแอร์ การช่วยเหลือในครั้งนี้ ผมทำในฐานะคนไทยคนหนึ่ง” สร้างความประทับใจให้ชาว Twitter เป็นอย่างมาก พวกเขามีความรู้สึกว่า CEO คนนี้ สามารถพึ่งพาและไว้ใจได้ (ที่มา: jothailand744.wordpress.com/category/marketing-2/)
สาเหตุที่บริษัทนำ Social media มาใช้
สำหรับธุรกิจทางด้านสายการบิน ซึ่งเป็นธุรกิจทางด้านการขายบริการ (Service) ได้มีการนำช่องทางของ Social Media เข้ามาใช้เช่นกัน แต่จะเน้นมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของแต่ละสายการบิน ซึ่งในประเทศไทยมีสายการบินหลักๆ ของไทยที่ให้บริการอยู่คือ การบินไทย, บางกอก แอร์เวย์, โอเรียลไทย, นกแอร์ และ ไทย แอร์เอเชีย หากจะแบ่งกลุ่มแยกให้ชัดเจน จะสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มคือ สายการบินพรีเมี่ยม (Premium Airlines) และสายการบินต้นทุนต่ำ (Low-Cost Airlines)
แน่นอนว่าสายการบินทั้ง 2 กลุ่มนั้นมีรูปแบบของกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน กล่าวคือ สายการบินพรีเมี่ยมซึ่งมีราคาที่ค่อนข้างสูง ดังนั้นลูกค้าของสายการบินพรีเมี่ยมมักจะเป็นลูกค้าประจำของสายการบินเหล่านี้อยู่แล้ว ในขณะที่สายการบินต้นทุนต่ำนั้น จะใช้กลยุทธ์ของการกำหนดราคาให้ต่ำ โดยการลดต้นทุนต่างๆ ให้มากที่สุด จึงทำให้สามารถจูงใจให้ลูกค้าหน้าใหม่เข้ามาเลือกใช้บริการอยู่เสมอ… แต่กระนั้น โจทย์หลักของสายการบินต้นทุนต่ำคือ จะทำอย่างไรให้สามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าให้ได้ และสร้างความจงรักภักดีของลูกค้ากับสายการบิน (Brand Royalty) เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากสายการบินคู่แข่ง (ทั้งที่เป็นสายการบิน พรีเมี่ยม และสายการบินต้นทุนต่ำ) วิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมคือ CRM (Customer Relationship Management) หรือ การบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า แน่นอนว่าช่องทางหนึ่งที่เป็นทางเลือกของสายการบินในขณะนี้คือ.. “Social Network” นั่นเอง
ในส่วนของสายการบินนกแอร์ แม้ว่าจะมีช่องทางทั้ง Facebook และ Twitter (และมีทีมงานดูแล Social Media โดยเฉพาะเช่นกัน) แต่ก็ดูเหมือนว่า บน Facebook (nokairlines) นั้น นกแอร์ จะยังทำการเข้าถึงลูกค้า(แฟนๆ) ได้ไม่ดีเท่ากับบน Twitter (@NokAirlines) ซึ่งนกแอร์มี Follower ถึง 6,750 คน (ในขณะที่สายการบินไทย แอร์เอเชีย มี Follower เพียงแค่ 3,095 คนเท่านั้น) ดังนั้นนกแอร์จึงทำเน้นการทำตลาดบน Twitter มากกว่าบน Facebook ซึ่งจากการสังเกต พบว่า @NokAirlines มีความเป็นมิตร (Friendly) กับลูกค้า (สมมติว่าเป็น Followers) มาก จึงทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกเป็นกันเองกับนกแอร์ ซึ่งนอกจากการสอบถามข้อมูล หรือ การแนะนำต่างๆ ที่มีให้กับนกแอร์แล้ว ลูกค้าเหล่านี้ยังพูดคุยแลกเปลี่ยนเรื่องสัพเพเหระกับนกแอร์ด้วยเช่นกัน นับว่านกแอร์ ประสบความสำเร็จในการเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ที่เล่น Twitter แล้ว เมื่อจองตั๋วนกแอร์, เมื่อบินกับนกแอร์, กำลังจะขึ้นเครื่องของนกแอร์ หรือกิจกรรมต่างๆ ที่กำลังจะทำกับนกแอร์ จะ “ทวีต” บอกเล่าให้ @NokAirlines ได้รับทราบ ซึ่งเค้าจะรู้สึกดีเมื่อข้อความของพวกเขาโดน “Re-Tweet” โดย @NokAirlines พร้อมกับข้อความขอบคุณ ซึ่งในส่วนนี้นกแอร์ ชนะขาดลอย (ที่มา: jothailand744.wordpress.com/category/marketing-2/)
ตัวชี้วัด (KPI) ของความสำเร็จ
จำนวนคนติดตาม เรื่องราว ปัญหา หรือคำถามต่างๆเพื่อต้องการคำตอบของสายการบินนกแอร์หรือCEO ของสายการบินนกแอร์
วิธีการวัดผลของการประสบความสำเร็จ
ดูผลจากการมีจำนวนคนติดตามโดยเฉพาะคุณพาที สูงถึง 15,244 ราย ซึ่งมีจำนวนข้อความที่ทวิตไปแล้วถึง 37,000 กว่าข้อความ จึงทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความอบอุ่นและผูกพันกับสายการบินนกแอร์ ที่ได้ใกล้ชิดกับ CEO ซึ่งทำให้แบรนด์แน่นแฟ้นขึ้นโดยอัตโนมัติ
3. ธนาคารกสิกรไทย
ธนาคารกสิกรไทย ใช้ twitter โดยมี Account เป็นของตนเองคือ @KBank_Live ซึ่งเป็นธนาคารแห่งเดียวที่มี Account Twitter ซึ่งธนาคารได้มอบหมายให้เจ้าหน้าที่ผู้หญิงเป็นผู้ทวิต ข้อความและตอบคำถามต่างๆของลูกค้าและผู้ใข้บริการทวิตเตอร์ และมีการทำงานตลอด 24 ชั่วโมง ถือว่าเป็นการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้าได้รับข้อมูลและแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นของลูกค้าได้ตลอดเวลา และเกิดความเชื่อมั่นและเป็นที่รู้จักในภาพลักษณ์นี้มากยิ่งขึ้น
Key success factors ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
• การนำเสนอเรื่องราวหลากหลาย คือสามารถเสนอเรื่องราวต่างๆได้อย่างน่ารัก เช่น เขียนข้อความเพื่อนำเสนอไปยังรูปการโฆษณาบนรถเมล์ของประเทศต่างๆในเว็บไซด์แห่งหนึ่งซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับธนาคารกสิกรไทยเลย แต่ว่าเนื้อหาและรูปภาพนั้นน่าสนใจมาก ทำให้เรารู้สึกสบายๆและเป็นกันเองกับทวิตเตอร์ของธนาคารกสิกรไทย รวมทั้งรู้สึกประทับใจที่มีการนำภาพสวยๆลิงค์มาให้ดู ไม่ได้คิดมุ่งหวังแต่เพียงขายสินค้าและบริการให้เราอย่างเดียว
• รูปแบบภาพที่ใช้แสดงใช้รูปหญิงสาวสดใส และมักเปลี่ยนไปตามช่วงเวลา ซึ่งมีผลทำให้คนอ่านทวิตเตอร์รู้สึกดี สบายใจและอยากใช้บริการ
• มีเทคนิคการประชาสัมพันธ์ทางทวิตเตอร์แบบแนบเนียนในส่วนของสินค้าและบริการของทางธนาคารทำให้คนอ่านไม่รู้สึกถึงการถูกบังคับให้อ่านหรือยัดเยียดข้อมูล เช่น " อีกสักครู่ โฆษณาทางทีวีตัวใหม่ของ KBank จะเริ่มออกอากาศแล้วนะคะ ใครเห็นปุ๊บรีบมาบอกหน่อยว่าชอบกันหรือเปล่า ตื่นเต้น"
สาเหตุที่บริษัทนำ Social media มาใช้
ธนาคารกสิกรไทย รุกทำการตลาดผ่านเครือข่ายการสื่อสาร Social Network ใช้ชื่อ KBank Live ในช่วงแรกจะผ่าน 2 เวบไซต์คือ FaceBook และ Twitter เพื่อสร้างความใกล้ชิดระหว่างธนาคารกับลูกค้าสังคมออนไลน์มากขึ้น โดยเนื้อหาจะเน้นเรื่องการให้คำปรึกษา คำแนะนำ การแลกเปลี่ยนและสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ดี ๆ และการให้ข้อมูลข่าวสาร บริการ และโปรโมชั่นของธนาคาร โดยเนื้อหาจะเน้นความสดใหม่ เพราะมีทีมงานดูแลข้อมูลอย่างต่อเนื่องตลอด ใช้ประโยชน์จากช่องทางการสื่อสารที่มีความรวดเร็วกว่าช่องทางอื่น เนื่องจากข่าวสารต่าง ๆ สามารถแนะนำและส่งต่อให้บุคคลอื่นได้อย่างรวดเร็วและไม่จำกัดตลอด 24 ชั่วโมง
นายพิพิธ เอนกนิธิ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย เปิดเผยว่า ธนาคารกสิกรไทย ได้เริ่มรุกเข้ามาทำการตลาดผ่านช่องทาง Social Network เนื่องจากเห็นว่าเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการติดต่อและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าในกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 18-35 ปี ที่จัดเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีศักยภาพและยอมรับการติดต่อสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์อยู่แล้ว ซึ่งในปัจจุบันในประเทศไทยมีคนใช้ Social Network อยู่ประมาณ 6.5 ล้านคน
สำหรับการสื่อสารผ่าน Social Network ของธนาคารฯ จะใช้ชื่อ KBank Live ซึ่งในช่วงแรกจะสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์ผ่านทาง 2 เวบไซต์คือ FaceBook และ Twitter โดยธนาคารเชื่อว่าการเปิด KBank Live จะสามารถสร้างความใกล้ชิดระหว่างธนาคารกับลูกค้าในสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น โดยเนื้อหาใน Facebook ส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการให้คำแนะนำ การแลกเปลี่ยนมุมมอง รวมถึงสร้างประสบการณ์ใหม่ที่เหมาะสมกับไลฟสไตล์ของลูกค้า อีกทั้งยังจะมีการให้ข้อมูลข่าวสาร ผลิตภัณฑ์ บริการ กิจกรรมและโปรโมชั่นที่เป็นประโยชน์ของธนาคาร แต่สำหรับใน Twitter จะเน้นเรื่องความรวดเร็วในการแจ้งข่าวสารรวมถึงโปรโมชั่นล่าสุดของธนาคาร โดยเนื้อหาจะเน้นความสดใหม่ เนื่องจากจะมีทีมงานดูแลข้อมูลอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนั้นทางธนาคารคาดว่าในอนาคต จะสามารถใช้ Social Network ในการจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ เพื่อสร้างสังคมออนไลน์ให้มีความใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น และช่วยให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์และบริการของทางธนาคาร นอกจากนี้ผู้ที่อยู่ในเครือข่ายของธนาคารจะสามารถเป็นผู้แนะนำหรือบอกต่อข่าวสารกับคนใกล้ชิด ซึ่งทำให้ธนาคารสามารถขยายเครือข่ายได้กว้างขวางมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยคาดว่าภายในปีหน้า จะสามารถขยายเครือข่ายได้ไม่ต่ำกว่า 2 หมื่นคน (Thaibusinesspr, 2009)
ตัวชี้วัด (KPI) ของความสำเร็จ
จำนวนคนติดตาม เรื่องราว ปัญหา หรือคำถามต่างๆเพื่อต้องการคำตอบของธนาคารกสิกรไทย
วิธีการวัดผลของการประสบความสำเร็จ
ดูผลจากการมีจำนวนคนติดตามมากหรือน้อย ซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความสนใจและเชื่อมั่นที่จะใช้บริการกับทางธนาคาร
ที่มา: www.thaibusinesspr.com/kbank_social-networking-kbank-live/
4.TRUE LIFE
บริษัท True life ใช้ twitter โดยมี Account คือ @Trueconvergence มีความหลากหลายเป็นอย่างมาก เนื่องจาก True เป็นเจ้าของเนื้อหา (Content) ที่ค่อนข้างหลากหลายทั้งประเภทบันเทิงและกีฬา โดยจะมีการเล่าเรื่องก่อน แล้วแนบลิงค์เพื่อให้ผู้อ่านได้ไปอ่านต่อในเว็บไซด์ Truelife.com ก็ถือว่าเป็นการประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่ง ทำให้ลูกค้าได้รับข่าวสารและข้อมูล จาก truelife และสร้างภาพลักษณ์ที่ให้ลูกค้ารู้จักมากขึ้น
Key success factors ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
• การเขียนข้อความซึ่งมีความเป็นมนุษย์ (Human touch) ในลักษณะการเล่าเรื่องหรือเล่าข่าวก่อนจะนำลิงค์มาแปะให้คนคลิกอ่านข่าวฉบับเต็มต่อ
• การแนบลิงค์ในทวิตเตอร์ โยงไปยังเว็บไซด์หลักคือ www.Truelife.com แทบทั้งสิ้น จึงถือได้ว่าเป็นการ ทวิตเตอร์ นำคนเข้าสู่เว็บไซด์ได้เป็นอย่างดี
สาเหตุที่บริษัทนำ Social media มาใช้
• เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับข่าวบันเทิง ข่าวกีฬา ของTruelife
• เพื่อวิเคราะห์ข่าวหรือเขียนข้อความให้น่าสนใจ
• เพื่อการประชาสัมพันธ์เว็บไซด์หลักของTruelife คือ www.Truelife.com
• เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าและบริการของTruelife
ตัวชี้วัด (KPI) ของความสำเร็จ
จำนวนคนติดตาม เรื่องราว ข่าวสารของ Truelife
วิธีการวัดผลของการประสบความสำเร็จ
ดูผลจากการมีจำนวนคนติดตามมากหรือน้อย ซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่ทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความสนใจ
5. TALAD.COM
บริษัท Tarad.com ใช้ twitter โดยมี Account เป็นของตนเองคือ @Tarad และ @Pawoot ซึ่งมีการตอบคำถามโดยกรรมการผู้จัดการ คือคุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ จาก twitter ของตัวเขาเอง และด้วยสไตล์ของคุภาวุธมีทั้งวชาการและลูกเล่นลูกฮาในการทวิตและศิลปะการนำเสนอที่คนอ่านจะอดยิ้มไม่ได้ จึงทำให้เกิดเสน่ห์ขึ้น จึงมีผู้ติดตามมากขึ้นทุกวัน จึงเป็นโอกาสของบริษัทฯในการประชาสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดี โดยการใช้ Social media
Key success factors ที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
• นำจุดแข็งที่คนเข้ามาทวิตกับคุณภาวุธ มากกว่า twitter ของแบรนด์@Tarad โดยการทวิตข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าในเว็บไซด์ Tarad.com เสมอ
• ลีลาการทวิตและข้อความที่ใช้มีศิลปะในการนำเสนอมีความเป็นตัวของตัวเองสูง
• มีการพูดคุยและสื่อสารกับลูก้าบนทวิตเตอร์ตลอดเวลา มีความเป็นกันเองสูงและไม่ถือตัว
• มีการเล่าเรื่องชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกิจกรรมที่ทำในแต่ละวันแบบสดๆ ทำให้ผู้อ่านทวิตรู้สึกคุ้นเคยและสนิทสนมในเวลาอันรวดเร็ว
สาเหตุที่บริษัทนำ Social media มาใช้
• เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับTarad.com
• เพื่อตอบคำถาม ในเรื่องราวและปัญหาของTarad.com
• เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงกรรมการผู้จัดการ ของTarad.com ซึ่งจะสามารถแก้ปัญหาให้ทันควัน
• เพื่อการเข้าถึงลูกค้าด้วยความเป็นกันเอง ในการตอบคำถาม
• เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าและบริการ ของ Tarad.com
ตัวชี้วัด (KPI) ของความสำเร็จ
จำนวนคนติดตาม เรื่องราว ปัญหา หรือคำถามต่างๆเพื่อต้องการคำตอบของTarad.com หรือ กรรมการผู้จัดการ ของTarad.com
วิธีการวัดผลของการประสบความสำเร็จ
ดูผลจากการมีจำนวนคนติดตามโดยเฉพาะคุณภาวุธ สูงถึง 6,654 ราย จึงทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความสนิทสนมและผูกพันกับ Tarad.com ซึ่งทำให้แบรนด์แน่นแฟ้นขึ้นโดยอัตโนมัติ
6. MetroPoint Bangkok Hotel
โรงแรมมีกลุ่มลูกค้าหลักแยกเป็น 2 ประเภท คือ บริษัททัวร์จากประเทศจีน ไต้หวัน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และอื่นๆ ร้อยละ 60 ลูกค้าประเภท Walk-In ร้อยละ 30 และที่เหลืออีกร้อยละ 10 เป็นลูกค้าบริษัท
ทั้งนี้ ทางโรงแรมมีการใช้สื่อเดิม (Traditional Media) กล่าวคือ ในส่วนของกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์ จะให้ฝ่ายขายที่มีประสบการณ์เข้าไปเสนอบริการของทางโรงแรมโดยตรง ในส่วนของลูกค้าประเภท Walk-In นั้น เป้าหมายของการโฆษณาคือให้ลูกค้าที่เดินทางผ่านมาได้เห็นว่าโรงแรมตั้งอยู่ ที่ไหน โดยใช้ป้ายบิลบอร์ดในย่านรามคำแหงและลาดพร้าว สำหรับกลุ่มลูกค้าบริษัทนั้น เป็นบริษัทที่อยู่ในละแวกเดียวกับโรงแรม จะเน้นขายบริการห้องสัมมนาเป็นหลัก
จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นว่า สัดส่วนลูกค้าของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้น เน้นบริษัททัวร์ค่อนข้างสูง หากพิจารณาตาม Five Forces Model ของ Michael E. Porter ในส่วนของอำนาจต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อ (Bargaining Power of Customer) จะเห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อนั้นมีอำนาจ ต่อรองสูง เป็นเพราะ
(1) ลูกค้ามีปริมาณการซื้อมาก
(2) ไม่มีความจงรักภักดีต่อตรา สินค้ามากนัก (Brand Loyalty) เน้นว่าข้อเสนอจากโรงแรมใดให้ผลดีมากกว่ากัน
(3) และต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการจากโรงแรมอื่นๆ แทนนั้นมีมูลค่า ต่ำ ทำให้ไม่ยากต่อการตัดสินใจ บริษัทบอกกับผมว่า “โครงสร้างของรายได้ปัจจุบันที่เน้นกลุ่มลูกค้าบริษัททัวร์นั้นจะค่อนข้างมี ความเสี่ยง หากเกิดสภาวะที่บ้านเมืองไม่สงบ ทำให้ทัวร์จากต่างประเทศลดลงได้ ซึ่งย่อมสะเทือนต่อผลประกอบการของโรงแรมแน่ๆ หากยังคงเน้นลูกค้าไม่กี่เจ้า อีกทั้งด้วยการแข่งขันที่สูงมาก ทำให้มาร์จิ้นที่ได้ค่อนข้างต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าประเภท Walk-In”
Free Independent Traveler (FIT)…กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องการ
กลุ่มลูกค้าที่บริษัทต้องการนั้นคือ Free Independent Traveler (FIT) ด้วยความที่นักท่องเที่ยว กลุ่ม FIT ไม่ผ่านบริษัททัวร์ ทำให้ทางโรงแรมจะได้รับ Margin ที่สูงกว่า ซึ่งความหมายจาก Wikipedia FIT หมายถึงนักท่องเที่ยวที่ชอบเดินทางคนเดียวหรือกลุ่มเล็กๆ (ไม่เกิน 9 คน) ซึ่งเน้นการท่องเที่ยวด้วยตัวเองไม่ง้อบริษัททัวร์ ทั้งนี้มักจะอาศัยข้อมูลที่ค้นหาจากอินเทอร์เน็ตมาประกอบการพิจารณา เช่นกลุ่ม FIT มักต้องการคำแนะนำจากคนอื่นๆ ผ่านทาง Social Network ว่าโรงแรมใดมีการบริการเป็นอย่างไร รสชาติอาหาร รวมไปถึงความสะดวกสบายที่ได้รับ
ยกตัวอย่างเว็บไซต์ที่ถือเป็นชุมชนของคนชอบท่องเที่ยวอย่าง www.tripadvisor.com ผมได้ลองค้นหาข้อมูลของโรงแรมเมโทรพอยท์ ซึ่งมีข้อมูลจากลูกค้า ที่เคยพักเข้ามาทำการ Review อยู่ 2 ราย คือจากคุณ alohagirl2009 จาก Hawaii และคุณ BeanMeScot จาก Atlanta และได้รับคะแนนเฉลี่ยจากการ Rating ของทั้งสองอยู่ที่ระดับ Very Good ซึ่งต่ำกว่า Excellent เพียงลำดับเดียว
ซึ่งกลุ่ม FIT จะให้ความสำคัญจาก Review และ Rating ที่ได้ในการตัดสินใจเข้าพักที่โรงแรมนี้หรือไม่ และนั่นคือตัวอย่างของความสำคัญของ Social Network ต่อธุรกิจโรงแรม
กรรมการผู้จัดการโรงแรมเมโทรพอยท์มองเห็นถึงความสำคัญนี้ตั้งแต่เริ่มแล้วว่า อินเทอร์เน็ตจะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการตลาด ด้วยบริษัทมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับธุรกิจด้านอินเทอร์เน็ตมาตั้งแต่สมัย ยังนุ่งขาสั้นในชั้นมัธยมและมีบริษัท Thaihosting Communication ที่ให้บริการ Web Hosting และ Online Marketing อยู่แล้ว ทำให้ไม่ยากต่อการทำความเข้าใจและพัฒนาการตลาดออนไลน์สำหรับโรงแรมของตน ถือเป็นข้อได้เปรียบต่อการก้าวเข้า สู่โลก Social Network
การใช้ Online Marketing
เมื่อตั้งกลุ่มเป้าหมายไปที่ FIT แล้ว บริษัทจึงเน้นการจัดทำเว็บไซต์ (www. metropointbangkok.com) ที่ให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับห้องพัก สถานที่ตั้ง ห้องอาหาร สิ่งอำนวยความสะดวก ซึ่งจัดทำทั้งภาษาอังกฤษ ญี่ปุ่น และภาษาไทย
ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่า FIT นั้นจะค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนั้น Google จึงเข้ามามีความสำคัญที่สูงมาก ทางบริษัทจึงได้มีการทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งเป็นวิธีการที่ทำให้เว็บไซต์ติดอันดับต้นๆ ของการค้น หาข้อมูล โดยเน้นคำสำคัญ (Keyword) คือ Bangkok Hotel และ Bangkok Budget Hotel ซึ่งจากการค้นหาในส่วนของ http://www.google.co.th/ พบว่าหากค้นหาด้วยคำว่า Bangkok Hotel โรงแรมเมโทรพอยท์จะติดอันดับอยู่ 10 ในหน้าแรกของผลการค้นหา ขณะที่หากค้นด้วยคำว่า Bangkok Budget Hotel จะติดอันดับ 5 ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการติดอันดับสูงๆ ย่อมหมายถึงโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะเข้ามาคลิกดูรายละเอียดมากกว่าเมื่อ เทียบกับเว็บไซต์ที่ติดอันดับท้ายๆ ซึ่งแทบจะไม่มีใครคลิกเข้าไปเลย
นอกจากนี้ โรงแรมยังใช้ Google Analytic เพื่อตรวจสอบว่าลูกค้าที่เข้ามา ยังเว็บไซต์นั้นเข้ามาจากที่ใดบ้าง ระหว่าง ผ่านทางเครื่องมือค้นหาการเข้ามาโดยใส่ชื่อเว็บไซต์ทางโรงแรมโดยตรง หรือจากเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งข้อมูลสามารถนำมาใช้ประกอบกับการตัดสินใจทางการตลาด เช่น หากพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามายังเว็บไซต์นั้นมาจาก www.pantip.com เราก็ควรให้ความสนใจให้มากขึ้น หรือหาก บางแห่งเราโฆษณาในเว็บไซต์นั้น แต่ไม่มีคนเข้ามาเลยหรือมีน้อย ก็แสดงว่า การลงโฆษณาอาจจะผิดกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
บริษัทเน้นประโยชน์ของเว็บไซต์ เขากล่าวว่า “หน้าแรกของเว็บไซต์มีความสำคัญมาก อย่างกรณีของฟาร์มจระเข้ ที่เน้นรูปสวยหรือข้อมูลที่น่าสนใจ ทำให้คนมาท่องเที่ยวเยอะมาก นอกจากนี้การมีแผนที่ตั้งก็เป็นเรื่องสำคัญและมีศิลปะในการนำเสนออยู่เหมือน กัน คือต้องเน้นราย ละเอียดและแสดงให้เห็นถึงสถานที่สำคัญ ที่นักท่องเที่ยวสนใจว่า หากจะไปจากโรงแรมจะไปยังแหล่งนั้นได้อย่างไร”
ในส่วนของ Social Network ธุรกิจโรงแรมมีความจำเป็นต้องพึ่งพิงกับสื่อใหม่นี้อย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า FIT ไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม อย่างกรณีที่ลูกค้าเมื่อเข้ามาพักโรงแรมแล้ว เกิดความไม่ประทับใจ แต่เดิมก็อาจจะเพียงบ่นๆ กับเพื่อนๆ ไม่กี่คน แต่ในยุคนี้ สามารถนำไปบ่นใน Social Network ต่างๆ จนกระทั่งเกิด Viral ในด้านลบ ซึ่งตัวโรงแรมจะหลับหูหลับตาไม่สนใจไม่ได้ เพราะมันมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้า อย่างกรณีของ www.tripad-visor.com ข้างต้น ตลอดจนไปถึง Facebook, Twitter, Forum เป็นต้น
บริษัทเข้าใจส่วนนี้ดี เขาจึงได้มีการ Monitor บทสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมในโลกออนไลน์อย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของไทยอย่าง Pantip.com, Trekkingthai.com ตลอดจน Blog ต่างๆ หรือเว็บไซต์ที่เป็นชุมชนนักท่องเที่ยวของชาวต่างประเทศอย่าง Agoda.com เป็นต้น ทั้งนี้เขาใช้บริการของ Google Alert ที่สามารถกำหนดหัวข้อสำหรับผลลัพธ์ล่าสุดที่เกี่ยว ข้องของทาง Google เพื่อให้แจ้งผ่านทาง E-mail ซี่งมีประโยชน์อย่างมากที่ทำให้ทราบความเคลื่อนไหวของบทสนทนาที่เกิดขึ้น เกี่ยวกับทางโรงแรมว่าเป็นตายร้ายดีอย่างไร โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปค้นหาจากที่ใดที่หนึ่งอยู่ตลอดเวลา ทำให้ เราประหยัดเวลามากขึ้น
เมื่อพบว่ามีสังคมออนไลน์แห่งใดที่พูดถึงโรงแรมในแง่ลบ จะมีการนำข้อมูล ดังกล่าวนั้นมาประกอบการประชุมและร่วมกันคิดว่าจะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นดัง กล่าวอย่างไร เช่น หากมีข้อวิจารณ์เกิดขึ้น ใน Agoda.com ซึ่งหากไม่เป็นความจริง หรือเป็นความเข้าใจผิดของลูกค้า สามารถ เข้าไปอธิบายเหตุผลหรือข้อเท็จจริงได้ ซึ่งการไม่ปล่อยปละละเลยดังกล่าว ทำให้ตัด Viral ในแง่ร้ายที่อาจจะเกิดขึ้นเสียแต่ต้นลม
รายละเอียดของ การใช้ Social Network
บริษัทมองเห็นความสำคัญของ Forum ซึ่งเป็นแหล่งในการพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะในห้อง Blueplanet ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว โดยจัดให้มีแคมเปญแจกบัตรห้องพัก Superior พร้อมอาหารเช้าฟรี โดยมีลักษณะของการสุ่มแจกรางวัล ทั้งนี้ประโยชน์ที่บริษัทมองคือ ทำให้เกิด Brand Awareness รวมถึงโอกาสที่จะเพิ่มการสนทนาเกี่ยวกับโรงแรมผ่านทาง Pantip.com โดยเฉพาะการ Review ซึ่งหากมีคนนำข้อมูลจากทาง Pantip.com ไปโพสต์ยัง Social Network อื่นๆ จะทำให้เกิด viral ขึ้น
ทางโรงแรมมีการจัดทำ Facebook Page ขึ้น ซึ่งใช้ในการแจ้งข่าวกิจกรรมต่างๆ ที่ทางโรงแรมได้จัดทำขึ้น รวมไปถึง ข่าวของผู้มีชื่อเสียงที่เข้าพักที่โรงแรม ตลอดจนข่าวสารงานสัมมนาต่างๆ ทั้งนี้งานสัมมนาที่จัดขึ้น มีวัตถุประสงค์หลักในการทำประชาสัมพันธ์โรงแรม
บริษัทมองว่า ณ ปัจจุบันการใช้ Facebook เพื่อทำการตลาดของโรงแรมยังไม่เต็มที่เท่าที่ควร แต่ต่อไปจะดำเนินกลยุทธ์เพื่อเพิ่มจำนวนคนที่เป็น Fan ให้มากขึ้น โดยเพิ่มในส่วนของเนื้อหา (Content) และกิจกรรมต่างๆ เพื่อดึงดูดให้เข้ามาเป็น Fan ทั้งนี้จากปัจจุบัน Fan ใน Facebook Page นั้นมาจาก Twitter และเว็บไซต์เป็นส่วนใหญ่
ในส่วนของ Twitter บริษัทจัดทำเป็น 2 Account คือ Twitter.com/kasemTH และ Twitter.com/Metropoint ซึ่งในส่วนของ Twitter.com/kasemTH จะไม่เน้นพูดในเชิงพาณิชย์มากนัก แต่เป็นการคุยในเรื่องทั่วๆ ไป แต่เน้นการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Profile ในหน้า Twitter รวมถึงตัวบริษัทเองก็เป็นที่รู้จักพอสมควรว่าเป็นเจ้าของโรงแรมเมโทร พอยท์ ก็เสมือนว่าผู้ที่พูดคุย Twitter กับบริษัทสามารถเชื่อมโยงไปยังแบรนด์เมโทร พอยท์ได้ ไม่ต่างการเชื่อระหว่างดนัย จันทร์เจ้าฉายกับ DMC หรือพาที สารสิน กับ Nokair ในส่วนของ Twitter.com/MetroPointHotel นั้นจะเน้นการโฆษณาและถาม-ตอบปัญหาของลูกค้าอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม ในส่วน Twitter ของโรงแรมนี้ ไม่มีการใช้ที่จริงจังมากนัก ส่วนใหญ่กระทำผ่านทางบริษัทเองมากกว่า ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่มักจะพบกันในการใช้ Twitter ขององค์กรในประเทศไทย
ในส่วนของการใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์นั้นคือการใช้ YouTube เพื่อให้เกิด Viral อย่างกรณีในช่วงที่ทางกลุ่ม Phoenix-29 นักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ที่รับจ้างส่ง ดอกไม้ด้วยท่าเต้นที่เป็นเอกลักษณ์จน สร้างความฮือฮาผ่านทาง YouTube และได้รับเชิญเพื่อมาออกรายการโทรทัศน์ที่กรุงเทพฯ บริษัทได้เสนอให้ทางกลุ่ม Phoenix-29 เข้าพักที่โรงแรมฟรีและมีการเก็บภาพกิจกรรมต่างๆ ระหว่างที่พักในโรงแรม ในรูปของคลิปวิดีโอและนำขึ้นให้ชมใน YouTube ซึ่งปรากฏว่ามีผู้เข้าชม 31,000 ครั้ง ซึ่งเป็นจำนวนที่ไม่น้อยเลย นอกจากนี้ทางโรงแรมยังใช้ YouTube เผยแพร่บรรยากาศของโรงแรมในห้องต่างๆ เพื่อ ให้ลูกค้าได้เข้าชมในลักษณะของคลิปวิดีโอเคลื่อนไหวอีกด้วย
คงต้องยอมรับว่า การใช้ Social Network ของโรงแรมเมโทรพอยท์จะยังไม่สมบูรณ์นัก แต่ในอนาคต บริษัท จะหันมาใช้แนวทาง Social Network ให้มากขึ้น ทั้งนี้จะมีการเชื่อมฐานข้อมูลต่างๆ กับทาง Social Network นั้นๆ เพื่อนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาด เช่น การเสนอโปรโมชั่นที่พิเศษแตกต่างกันไปสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น
ที่มา: http://www.doctorpisek.com
7. DADDY DOUGH
ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ กรรมการผู้จัดการบริษัท ได้แสดงความเห็นว่า Social Media มีบทบาทสำคัญกับธุรกิจเป็นอย่างมาก ดังนั้นบริษัทจึงได้ตัดสินใจใช้facebookเป็นสื่อในการทำตลาด โดยเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากกว่าการเทงบลงไปในสื่อช่องทางหลักมี่ไม่อาจรู้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร
บริษัทได้เริ่มใช้ Social Media เพราะต้องการที่จะใช้ช่องทางการสื่อสารที่แปลกใหม่และเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น โดยเริ่มต้นด้วยการให้คนในองค์กรและเพื่อนกดถูกใจให้ครบ 200 คน และในตอนนี้บริษัทได้มีแฟนเพจมากกว่า 11000 คน สำหรับการทำกิจกรรมบนfacebook 8 กิจกรรมเมื่อปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น การให้ลูกค้าแฟนเพจร่วมเสนอรสชาติใหม่ๆ ของโดนัท รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์สาขาใหม่และโปรโมชั่น อีกทั้งยังเป็นสื่อในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างบริษัทและลูกค้า
และในปีนี้ช่วงไตรมาส 2 บริษัทเตรียมออกเกมออนไลน์เพื่อเชื่อมต่อเว็บไซต์หลักกับfacebook เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับfacebook เพราะทางบริษัทคิดว่าfacebookเป็นเพียงเครื่องสื่อสารรูปแบบหนึ่งเท่านั้น ซึ่งอาจจะช่วยสร้างกระแสได้เพียงชั่ววูบเท่านั้น องค์กรจะประสบความสำเร็ทได้ต้องมาจากพื้นฐานที่ดี นั่นก็คือตัวผลิตภัณฑ์ที่ดี มีคุณภาพ และผลสุดท้ายจุดนี้ก็จะมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า บริษัทมุ่งเน้นเรื่องคุณภาพของสินค้า และก็เป็นส่วนที่ส่งเสริมให้facebookของบริษัทประสบความสำเร็จ
ปีนี้บริษัทตั้งใจจะอัดงบ 10 ล้านบาทสำหรับfacebookแคมเปญ เพื่อหมายที่จะครอบส่วนแบ่งตลาดที่ 8% จากมูลค่ารวมของตลาดโดนัท
8. DUNKIN’ DONUTS
นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัทโกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในช่วงปี 2552 บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากกับการทำการตลาดผ่านทางเฟสบุคในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยในช่วงปลายปีบริษัทได้มีการทดลองทำการประชาสัมพันธ์โดนัทรสชาติใหม่ช็อคโกแลตเบลเยี่ยมผ่านเฟสบุค โดยให้กลุ่มลูกค้าเข้ามาร่วมเล่นเกมและรับของรางวัล ซึ่งมีคนเข้ามาร่วมกิจกรรมจนทำให้โดนัทรสช็อคโกแลตเบลเยี่ยมประสบความสำเร็จอย่างมากทั้งในด้านยอดขายและการรับรู้ของลูกค้าในเรื่องสินค้า แต่อย่างไรก็ตามในปีที่ผ่านมาบริษัทมีการโพสรูปประชาสัมพันธ์โดนัทรสชาติใหม่ๆบ้างแต่ก็ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากนัก ไม่มีการโปรโมทกิจกรรม โปรโมชั่นหรือแม้แต่การตอบคำถามระหว่างลูกค้าแต่บริษัท ทำให้ปีที่ผ่านมาจำนวนแฟนเพจลดลงเหลือเพียง 800 คนเท่านั้น แต่ในปีนี้บริษัทจะหันมามุ่งเน้นทำการตลาดผ่านทางเฟสบุค ด้วยการเพิ่มกิจกรรมและเสนอโปรโมชั่นเพื่อสร้างความน่าสนใจให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมทางเฟสบุค
ในปี 2554 บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำการตลาดบนโลกออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะกับช่องทางโซเชี่ยวเน็ตเวิร์คอย่างเฟสบุค เนื่องจากเฟสบุคเป็นช่องทางการสื่อสารที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มวัยรุ่นและวันทำงานที่มีอายุระหว่าง 18-30 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทางบริษัทเห็นว่าเป็นเป้าหมายหลักของดังกิ้น โดนัท เนื่องจากเฟสบุคสามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ แม่นยำและยังสามารถขยายตัวได้ในวงกว้าง เพราะเป็นช่องทางที่ทำให้บริษัทสามารถพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรงกับลูกค้า แล้วยังสามารถนำข้อมูลและความคิดของลูกค้ามาปรับปรุงคุณภาพด้านบริการหรือพัฒนาสินค้าใหม่ได้ตรงตามความต้องการได้ทันที โดยได้ตั้งงบประมาณไว้ที่ 24 ล้านบาท หรือคิดเป็น 60% ของงบการตลาดรวมของบริษัทที่ตั้งไว้ในปีนี้ โดยจำนำไปใช้ในกิจกรรมการตลาดในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเกมบนเฟสบุค จัดทำโปรโมชั่นพิเศษสำหรับแฟนเพจ รวมทั้งการทำแบบสอบถามเพื่อสำรวจความเห็น เพื่อเป็นแนวทางในการเพิ่มจำนวนแฟนเพจให้กับดังกิ้น โดนัท
ที่มา: http://www.ryt9.com/s/prg/1043487
9. เจ๊กเม้ง ก๋วยเตี๋ยวเนื้อต้นตำรับเพชรบุรี
ร้านก๋วยเตี๋ยวเล็กๆ แห่งหนึ่งในเพชรบุรี เริ่มทำการตลาดเพื่อสร้าง Brand โดยใช้ Social Media สร้างชื่อเสียงขึ้นมาจนดังไปทั่วประเทศ
สโลแกนของร้าน “หน้าไม่งอ รอไม่นาน” เป็นเสมือนการเข้าใจในตัวลูกค้าว่า อะไรคือการบริการที่สำคัญต่อความพึงพอใจ ไอซ์ไม่ได้สร้างเพียงสโลแกนสวยหรู เขาได้สร้างบรรยากาศของร้านให้มีชีวิตชีวา โดยจัดให้มีโทรทัศน์ตรงกลางของร้าน แล้วเปิดมิวสิควิดีโอ เพลงเกาหลี ที่เป็นกระแสของวัยรุ่นหนุ่มสาวไทย เพื่อสร้างความเพลิดเพลินระหว่างรอ เป็นวิธีการทางจิตวิทยา ให้ไม่รู้สึกว่ารอนาน นอกจากนี้ยังแสดงรูปอาหารของทางร้านสลับ เพื่อกระตุ้นต่อมอยากให้สั่งเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้จะมีโลโก้ของทางร้านอยู่ด้านล่างตลอด มันเป็นการสร้างการรับรู้ตรา (Brand Awareness) อย่างง่ายๆ แต่ต้องมาด้วยความอุตสาหะของไอซ์ที่จะต้องมานั่งตัดต่อเอง
และคุณเคยเห็นร้านก๋วยเตี๋ยวไหนไหม ที่จะมีแบบสอบถามวางไว้บนโต๊ะให้กรอกว่ารู้สึกอย่างไรกับรสชาติของอาหาร รู้จักร้านนี้จากช่องทางไหน รวมทั้งข้อมูลพื้นฐาน เช่น ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือ e-mail ซึ่งปัจจุบันมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ถึง 3,700 ราย
จากฐานข้อมูลลูกค้า กิจกรรมทางการตลาดที่สร้างความประทับใจ ก็เริ่มขึ้นนับจากวันที่มากินก๋วยเตี๋ยวเลย นั้นคือ การส่ง SMS ขอบคุณลูกค้าในเย็นวันนั้น จากนั้นในช่วงวันเกิด จะทำการส่ง SMS ไปหา เพื่อให้ส่วนลด 25% หากมารับประทานในช่วงเดือนเกิดนั้น เขาไม่ส่งข้อความพร่ำเพรื่อ เพราะทราบดีว่านั้นกลับจะทำให้เกิดการต่อต้านมากกว่าที่จะชื่นชอบ
นอกจากนี้การจัดทำโปร์ชัวร์ ที่จัดส่งให้แก่ลูกค้าทุกๆเดือนครึ่งทางไปรษณีย์ ซึ่งจะมีการพิมพ์ครั้งละ 10,000 ฉบับ โดยภายในโปร์ชัวร์จะมีเนื้อหา คือ เมนูแนะนำอาหารและบริการใหม่ๆ เรื่องราวหรือรูปของร้านที่ได้ลงในหนังสือหรือนิตยสารต่างๆ ตลอดจนสถานที่ท่องเที่ยวของจังหวัดเพชรบุรี
สิ่งสำคัญอีกประการ คือ ภายในโปร์ชัวร์ จะมีข้อมูลรายละเอียดของ Social Media ที่ทางร้านใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งได้แก่
• Facebook (www.facebook.com/#!/JekmengNoodle?ref=ts)
• Twitter (www.twitter.com/iczz)
• เว็บไซต์ (http://www.jekmeng-noodle.com/)
• e-mail
(1) Facebook
สำหรับไอซ์แล้ว Facebook ไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับเขา เพราะได้ทำความรู้จักและใช้ตั้งแต่เมื่อ 7 ปีที่แล้ว เนื่องจากมีเพื่อนเรียนอยู่มหาวิทยาลัย Wisconsin – Madison และได้นำมาใช้ในการทำตลาดสำหรับร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง
รายละเอียดเนื้อหาใน Facebook Page พบว่า นอกจากการให้รายละเอียดเกี่ยวกับชื่อร้าน ที่ตั้งของร้าน แผนที่ รูปภาพของอาหารของร้าน ส่วนที่เป็นกิจกรรมที่สร้างความคึกคักขึ้น ก็คือ ภาพของผู้ที่ได้เข้ามารับประทานอาหารภายในร้านอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งได้มาจากการที่ลูกค้าได้ถ่ายรูป แล้วส่งมาให้ทาง e-mail จากนั้นทางร้านจะนำไปขึ้นไว้ที่ Facebook และส่ง e-mail กลับไปว่าได้นำภาพขึ้นให้แล้ว รวมไปถึงการพิมพ์ภาพออกมา แล้วใส่ลงในอัลบั้มวางโชว์อยู่ที่ร้านอีกด้วย วิธีการดังกล่าวก็เพื่อต้องการให้เกิดการบอกต่อ เพราะเมื่อลูกค้าทราบว่ารูปของตนอยู่บน Facebook ก็สามารถ Share เพื่อให้เพื่อนๆคนอื่นๆได้ทราบ นอกจากนี้หากลูกค้านำรูปไปโพสต์ใน Facebook เอง สามารถ Tag รูปเพื่อส่งต่อภาพนั้นเข้าสู่อัลบัมรูปของเพื่อนๆ อีกด้วย นั้นคือ การบอกต่ออันทรงพลังของ Facebook…
นอกจากนี้ในช่วงแรกๆ ยังมีการโฆษณาผ่านทาง Facebook Ad อีกด้วย โดยกำหนดให้จ่ายค่าโฆษณาตามคลิ๊ก (Cost Per Click: CPC) โดยตั้งงบไว้ที่ $1 ต่อวัน ซึ่งคำนวณแล้วจะสามารถคลิ๊กได้ 18 ครั้ง แต่ผู้ที่พบเห็นโฆษณามีจำนวนถึง 35,000 คนต่อวันเลยทีเดียว ที่สร้างความสนุกสนานมากขึ้นก็คือ ได้มีการนำ Music Video ที่เปิดหน้าร้านมาไว้บน Facebook เมื่อผู้เข้ามาได้รับชม ก็จดจำ Brand เจ๊กเม้งไปด้วย
ด้วยวิธีการดังกล่าว ทำให้มีบรรดาแฟนๆที่เป็นสมาชิกไม่น้อย คือ มีทั้งสิ้น 1,411 คน (ถึงวันที่ 2 มิถุนายน 2553) ข้อดีอีกประการหนึ่งของการใช้ Facebook Page นั้นก็คือ เครื่องมือค้นหาอย่าง Google จะทำการชี้มาที่ Page และจะถูกมองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญกว่าเว็บไซต์ทั่วๆไป เพราะมีการอัพเดทข้อมูลอยู่อย่างสม่ำเสมอ
(2) Twitter
ถึงแม้ว่าจำนวน Follower ของ www.twitter.com/iczz จะมีเพียง 174 คนเท่านั้น แต่ Twitter นี้เองที่ทำให้ ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง ได้มีโอกาสสร้างความรู้จักแก่คนทั่วไปทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
จุดเริ่มต้นความโด่งดังอยู่ตรงที่ ไอซ์ได้พบว่า ชาลอต โทณวณิก ได้ใช้ Twitter (@Charlotte2500) ในการสื่อสาร จึงได้ส่งรูปสมัยไปฟังสัมมนาที่ ชาลอต เป็นวิทยากร ณ มติชนเมื่อ 4 ปีที่แล้ว จนทำให้ไอซ์เกิดแรงดาลใจในการต่อยอดธุรกิจ จากนั้นก็ได้ชวนว่าหากมีโอกาสได้ผ่านมาให้แวะมาชิมก๋วยเตี๋ยว ปรากฏว่าเมื่อชาลอตได้มาท่องเที่ยวที่หัวหิน ก็ไม่พลาดในการแวะตามคำชวน และเกิดความประทับใจที่ร้านแห่งนี้ใช้ Social Media จึงได้มีการแนะนำร้านและรายละเอียดต่างๆผ่านทาง Twitter รวมไปถึงถ่ายรูปทั้งส่วนของอาหาร สภาพของร้าน โปร์ชัวร์และป้ายโฆษณาต่างๆ
ที่สำคัญไปกว่านั้น ชาลอต ซึ่งในขณะนั้นเป็นซีอีโอของมีเดียสตูดิโอ ได้ชวนไอซ์ไปออกรายการ “ทำดีมีรวย” ทางช่อง 7 สี จากนั้นก็มีนิตยสารต่างๆเข้ามาสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ โพสต์ทูเดย์ กรุงเทพธุรกิจ และนิตยสารท้องถิ่นอีกหลายฉบับ
ไม่เพียงแต่เท่านั้น ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้บริหารของ http://www.tarad.com/ เป็นอีกผู้หนึ่งที่สร้างชื่อเสียงให้กับทางร้าน ทั้งนี้ภาวุธได้รู้จักร้านแห่งนี้ผ่านทาง Twitter ของ ชาลอต โทณวณิก ในช่วงเดือนมีนาคม แล้วเกิดความสนใจจากการที่ใช้ Social Media และเมื่อได้โอกาสขับรถไปยังหัวหินเพื่อท่องเที่ยวในช่วงสงกรานต์ ได้ทำการพูดคุยผ่านทาง Twitter กับไอซ์ และเข้าไปรับประทานอาหาร พร้อมกับทวีตข้อความไปทาง Twitter (@pawoot) อีกทั้ง Pawoot เองได้นำกรณีศึกษา ร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งไปบรรยายในเรื่อง Social Media ตามสถานที่ต่างๆ นั้นยิ่งทำให้จำนวนคนรู้จักก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ทั้ง ชาลอต และ ภาวุธ เป็น Marketing Influencer ที่มีส่วนขับดันให้ ก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งรู้จักในระดับประเทศ และคนส่วนใหญ่เมื่อได้รับข้อความจากพวกเขาทั้งสองผ่านทาง Twitter ก็คิดอยากจะลองทาน ด้วยเชื่อถือในชื่อเสียงของผู้แนะนำ จะเห็นว่าคำแนะนำร้านดังกล่าว ไม่ได้เกิดจากอามิสสินจ้าง แต่เป็นเพราะความชื่นชมในความสามารถของไอซ์และทึ่งกับการใช้เครื่องมือทางการตลาดที่ทันสมัยกับร้านก๋วยเตี๋ยว ซึ่งอาจจะดูไม่ได้เข้ากันเลย แต่นั้นกลับสร้างความประทับใจ
มามองเนื้อหาในส่วนของ www.twitter.com/iczz ซึ่งตัวไอซ์เองพึ่งเข้ามาใช้เพียง 3 เดือน เขาจะเขียนแนะนำเมนูอาหาร โพสต์รูปภาพ ความรู้ในเรื่องของ IT ต่างๆ โดยที่ไอซ์มองว่า Twitter ไม่เหมาะกับการเขียนแต่ข่าว PR เพราะมันดูเป็นการยัดเยียด ทำให้เกิดการ Unfollow ขึ้นได้ง่าย ดังนั้นในส่วน PR จะนำไปลงใน Facebook
นอกจากนี้ ไอซ์จะใช้โปรแกรม Ubertwitter ในโทรศัพท์มือถือ BlackBerry โดยใช้ฟังก์ชั่น Everyone Near ว่ามีใครซึ่งคุณ Follow ที่ใช้ Twitter อยู่ใกล้ๆคุณบ้าง จากนั้นก็จะส่ง ข้อความไปให้เพื่อเชิญชวนมาทานก๋วยเตี๋ยวโดยให้สิทธิประโยชน์พิเศษ คือ ได้รับน้ำผลไม้ คุณศรีรัตน์ฟรีหนึ่งขวด และหากมากัน 4 คน จะได้รับก๋วยเตี๋ยวต้มยำกุ้งฟรี 1 ชาม เท่านั้นยังไม่พอ หากลูกค้าเข้า Check-in ที่ร้านผ่าน http://www.foursquare.com/ จะได้รับน้ำผลไม้ฟรี 1 ขวด ยิ่งไปกว่านั้น หากเข้า Check-in บ่อยจนกระทั่งเป็น Mayor จะได้รับส่วนลดราคาก๋วยเตี๋ยวถึง 25%
วิธีการนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะร้านอยู่ใกล้ๆกับแหล่งท่องเที่ยวดังของเพชรบุรี อย่าง เขาวัง พระราชวังบ้านปืน เขาหลวง และวัดมหาธาตุ โดยที่นักท่องเที่ยวต่างใช้ Twitter กันอยู่แล้ว ทั้งนี้ ไอซ์บอกผมว่าเท่าที่สังเกต ลูกค้าของร้านเขาจะมีอายุระหว่าง 15-35 ปี และกว่า 70-80% ใช้ BlackBerry??? นั้นหมายถึงการใช้ Twitter เป็นเครื่องมือทางการตลาดนั้นสอดคล้องกับโทรศัพท์มือถือที่กลุ่มลูกค้านิยมใช้ เสริมประสิทธิภาพให้มากยิ่งขึ้น และเมื่อมีการสำรวจว่าลูกค้าประเภท Walk-in ที่เข้ามานั้น ว่ารับทราบความมีอยู่ของร้านจากสื่อไหนมากที่สุด ก็พบว่า ทราบจาก Twitter, Facebook, หนังสือพิมพ์, โทรทัศน์, และสติกเกอร์ที่ติดข้างถุงก๋วยเตี๋ยวตามลำดับ
นอกจาก Social Media หลักทั้งสองตามที่กล่าวมาแล้ว ยังมีการใช้ สื่ออื่นๆที่น่าสนใจอีกเช่น การใช้ QR Code ที่ให้ไว้ในเมนู โปร์ชัวร์ และใน Facebook ซึ่งเราสามารถใช้กับโทรศัพท์มือถือเพื่อเข้าไปยังเว็บไซต์ของเจ๊กเม้งได้ทันที
ผลลัพธ์ของการใช้ Social Media
จากการใช้ Social Media รวมไปถึงการให้สัมภาษณ์ทั้งในส่วนของโทรทัศน์และนิตยสารต่างๆ ดังรายละเอียดที่กล่าวไว้ ผลคือว่า จากเดิมที่ร้านมีเพียง 30 ที่นั่ง ปัจจุบันได้มีการขยายชั้นบน พร้อมติดแอร์ และมีจำนวนทั้งสิ้น 150 นั่ง และในช่วงวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ ที่นักท่องเที่ยวหลั่งไหลเข้ามา สามารถเพิ่มโต๊ะบริเวณด้านข้างร้านออกไป โดยมีจำนวนโต๊ะถึง 400-500 ที่นั่ง และทั้งหมดของบทความนี้คงตอบแทนได้แล้วนะครับว่า Social Media เหมาะสมกับธุรกิจขนาดเล็กหรือไม่???
ที่มา: http://www.doctorpisek.com
10. Krispy Kreme
แม้ว่าก่อนหน้านี้จะมีข่าวเกี่ยวกับ Krispy Kreme ออกมายั่วน้ำลายแฟน ๆ ของโดนัทนี้อยู่เรื่อย ๆ ตั้งแต่การที่เนสกาแฟได้สิทธิ์ในการจัดจำหน่าย Kirspy Kreme ในเมืองไทยอย่างเป็นทางการ รวมถึงการคาดการณ์ราคาต่าง ๆ นานา แต่ก็คงไม่มีใครจะคาดคิดว่าจะมีคนมากมายไปต่อคิวเพื่อเป็นกลุ่มคนแรก ๆ ในกรุงเทพ (และเมืองไทย) ที่จะได้ซื้อ Krispy Kreme พร้อมลุ้นสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่มีการโฆษณาก่อนหน้านี้ จนกลายเป็น Talk of the Town ประจำวันนี้ (วันที่ 29 กันยายน) ไปเรียบร้อยแล้ว
Krispy Kreme คือร้านขายโดนัทยอดฮิตที่มีจุดกำเหนิดในสหรัฐอเมริกา โดยมีจุดขาย (และจุดแข็ง) คือการทำสด (ในบางสาขา) จนกลายเป็นหนึ่งใน Chain อันดับต้น ๆ ของธุรกิจโดนัท และเป็นที่ถูกอกถูกใจของบรรดาผู้ที่เคยเดินทางไปต่างประเทศ โดยเฉพาะเหล่าผู้ที่เคยได้เรียนต่อในต่างประเทศนั่นเอง
Krispy Kreme รู้อยู่แล้วว่าตัวเองยังห่างจากคู่แข่งอย่างดังกิ้น โดนัท หรือมิสเตอร์ โดนัทในเรื่องจำนวนสาขา เพราะ Krispy Kreme เพิ่งจะเปิดเพียงสาขาเดียวที่สยามพารากอนเท่านั้น ในขณะที่ตัวเองมีเป็นจุดแข็งคือชื่อเสียงและการบอกต่อของบรรดาแฟน ๆ Krispy Kreme ที่พร้อมจะมาเป็นลูกค้าอยู่แล้ว จึงขาดอยู่ที่การสร้าง Awareness ขนาดใหญ่ให้กับตลาด แต่ครั้นจะทุ่มงบการตลาดชนิดเทหมดหน้าตักก็คงจะไม่คุ้มแน่ ๆ เพราะมีสาขาเดียว ต่อไปให้ปั้มโดนัทและขายแทบตายก็คงจะไม่คุ้มค่ากับที่เทงบซื้อสื่อเป็นแน่แท้
ทีมการตลาดของ Krispy Kreme จึงเลือกใช้เทคนิคการสร้าง Viral Marketing และ Social Media Marketing ด้วยการสร้างแคมเปญกินฟรีหนึ่งปีกับ Krispy Kreme โดยปล่อยให้ข่าวกระจายไปทาง Social Media อย่าง Twitter และ Facebook ผ่านการ RT และ Tag ในโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ซึ่งเนื้อหาสำคัญคือให้สิทธิ์คนที่ซื้อ Krispy Kreme คนแรกในวันเปิดทำการจะได้สิทธิ์กินฟรีหนึ่งปี ในขณะที่คนต่อ ๆ มาก็จะได้สิทธ์ลดหย่อนตามไป (คนที่สองได้หกเดือน คนที่สามได้สามเดือน คนที่สี่ถึงคนที่ร้อยลุ้นสิทธิ์กินฟรีหนึ่งเดือน ฯลฯ)
นอกจากนี้ Krispy Kreme ยังใช้กลยุทธ์ Product Sampling ที่ได้ผล คือการแจกจ่าย Krispy Kreme ไปตามออฟฟิศดัง ๆ ให้พนักงานออฟฟิศได้ทดลองชิม รวมไปถึงการร่วม Partner ในการเปิดตัว iPhone4 ของ TrueMove ที่มีคนไปต่อคิวมากและได้ทดลองชิมไปด้วย ซึ่งพนักงานและกลุ่มคนเหล่านี้ล้วนเป็นกลุ่มเป้าหมายของ Krispy Kreme แถมยังใช้ Social Media อย่างคล่องแคล่ว และกลายเป็นการจุดประเด็นให้เกิดการบอกต่อและพูดถึงอย่างรวดเร็วชนิดไม่ต้องเสียเงินจ้างพรีเซนต์เตอร์และทำโฆษณาใหญ่โตเลยแม้แต่น้อย
ดังนั้นอาจกล่าวได้ว่าการเปิดตัว Krispy Kreme ครั้งนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยเทคนิคของ Gueriilla Marketing เน้นการสร้างกระแสบอกต่อด้วยตัวผู้บริโภคเอง ในขณะที่แคมเปญและกิจกรรมนั้นสามารถจุดประเด็นและดึงให้สื่อและตลาดหันมาสนใจได้ในช่วงเวลาเพียงไม่นาน แถมใช้ต้นทุนในการทำการตลาดน้อยมากเมื่อเทียบกับบรรดาคู่แข่งด้วยกัน
ที่มา: http://www.mkttwit.com/2010/09/28/krispy-krem-launch/
